RevOps(레브옵스) 김숙영 | “세일즈 데이터가 매출을 바꿉니다”

“그냥 매출이 아니라 건강한 매출을 만들어야 하니까요”

트래픽부터 리텐션까지. RevOps 레브옵스 숙영님께서는 리캐치 성장의 A to Z를 책임지고 총괄하고 있습니다.

“8월 1주 기준, 월간 목표 달성률은 36%입니다.” 리캐치팀의 RevOps 숙영님은 매주 월간 목표 달성 현황을 알리며 레비뉴 미팅을 시작하는데요. 숙영님은 어떻게 비즈니스의 풀퍼널을 관리하는 RevOps가 되었을까요?

지금부터 CEO의 오른팔이자, 비즈니스 데이터의 총책임자 RevOps 숙영님의 이야기를 소개합니다.

Q. 어떻게 리캐치에 합류하셨나요?

→ 제로투원에 도전하고 싶었어요.

리캐치에 합류하기 이전에 저는 글로벌 자산 운용 회사 블랙록에서 애널리스트로 일했었어요. 세계 최대 자산 운용사였던 만큼, 이미 견고하게 갖춰진 회사의 시스템 속에서 서비스의 특정 컴포넌트를 사용하는 고객들과 소통하며 세부적인 플로우를 분석하고 개선하는 일을 했어요.

나름의 뿌듯함이 있었지만, 가치를 전달하는 고객을 직접 만날 수 없어 아쉬운 부분이 있었습니다. 점차 기업의 제로투원을 하며 시스템을 함께 만들어가고 싶다는 생각이 들었고, 그렇게 리캐치에 합류하게 되었습니다.

Q. 매니저에서 메이커가 되었군요! RevOps 직무는 어떻게 시작하셨나요?

→ 한 발 나와서 질문들에 답하기 시작했어요.

처음부터 ‘난 RevOps야’라고 생각했던 건 아니었어요. B2B 세일즈를 하다 보니, 필요한 데이터가 눈에 보이더라고요. 모든 팀원들이 정말 열심히 하는데, “그래서 지금 우리 팀의 효율이 좋은가?”에 답할 수 있는 사람이 없었어요.

예를 들어, ‘마케팅이 데려온 리드가 정말 적합한 리드였나?’ ‘이번 달에 세일즈맨에게 남은 시간이 충분한가?’, ‘각 AE들의 전환율은 어떻지?’, ‘각 세일즈 퍼널의 전환율은 업계 평균 이상인가?’라는 질문에 명확하게 답하지 못했어요. 그런데 이런 질문에 답하지 못하면, 열심히 하고도 진정한 성장이 어려울 수 있어요. 그래서 제가 나서서 답하기 시작했죠. 이렇게 우리 팀의 매출과 성장이 얼마나 건강한지 확인하는 질문에 답하는 일을 시스템화하면서, 제가 팀의 RevOps로 자리 잡게 되었습니다.

Q. RevOps는 어떤 일을 하나요?

→ RevOps는 크게 세 가지 일을 해요.

1. 데이터 모으기
2. 데이터에서 인사이트 추출하기
3. 인사이트를 바탕으로 넥스트 액션 실행하고 관리하기

저는 마케팅, 세일즈, 운영 전반에서 데이터를 모아서 CRM이라는 통에 쌓아요. 그리고 각 데이터가 맞는지 확인하고, 데이터가 튄 곳들이 있는지 정기적으로 확인해요. 그러면서 매주, 매달 인사이트를 도출합니다. 각 부서에 알람도 주고요.

RevOps가 도출하는 인사이트 예시

• Historical/Actual data를 기반으로 한 월간/분기별 매출 예측
• 비즈니스 파이프라인 흐름 점검
• 파이프라인 단계별 효율과 리드타임 계산
• 각 AE들의 전환율 분석 및 타겟 고객 유형 세팅
• 고객 유형별 LTV, 리드 타임 분석
• 비즈니스 운영 효율화 및 간소화를 위한 개선점 도출

나아가 데이터에서 뽑은 인사이트를 바탕으로 더 크고 건강한 매출을 만들 수 있는 넥스트 액션을 뽑아내요. 그리고 그 액션 아이템을 누구에게 줄 것인지, 어떤 미팅에서 이야기할 것인지 고민합니다. 그리고 실행하죠. RevOps라고 하면 ‘CRM만 본다’, ‘숫자만 본다’고 생각할 수도 있지만, 저는 후속 액션을 도출하고 실행하는 데 더 많은 시간을 쓰고 있어요.

Q. 셋 중 가장 어려운 일은 무엇인가요?

→ 데이터 모으기가 가장 어렵고 중요해요.

RevOps가 하는 일은 우리 비즈니스를 위한 성을 쌓는 일인데요. 그 기반이 되는 벽돌이 데이터입니다. 데이터를 체계적으로 안 쌓으면, 모래성처럼 모래를 부어도 부어도 쌓이지 않아요. 우수수 무너지죠. 그러면 아무것도 할 수 없어요.

즉 RevOps가 하는 일은 비즈니스를 지탱할 흔들리지 않는 시스템을 만드는 일이고, 그 시작은 비즈니스 데이터를 CRM에 축적하는 일이라고 생각해요. 그리고 데이터를 축적하는 일은 가장 중요한 동시에 가장 어려운 일이기도 해요. 단순 반복 작업 같지만, 오히려 그래서 사소하고 번거로운 일이라고 여겨질 수 있기 때문이에요.

특히 파이낸셜 모델링과 다르게 CRM에 축적되는 데이터는 Actual Data(실제 데이터)이기 때문에, ‘신속성’이 생명입니다. 데이터가 유실되거나 타이밍을 놓치면, 의미가 사라지기 때문이에요. 그래서 CRM에 관여하는 마케팅 팀, 세일즈 팀, 고객 관리 팀 모두가 빠르게 데이터를 잘 입력하는 것, 그리고 이에 대한 합의를 만드는 것이 무척 중요하고 또 어렵습니다.

Q. 구체적으로 RevOps는 어떤 데이터를 보나요?

→ 유입 경로, CTA, 전환율, LTV를 봅니다.

RevOps는 세일즈 파이프라인을 관리해요. 리캐치 팀은 세일즈 파이프라인을 Lead, MQL, SAL, SQL, Negotiation, Closed 즉 리드 → 마케팅 리드 → 세일즈 리드 → 세일즈 적격 리드 → 협상 → 구매 6단계로 나누는데요. 각 단계별 주요 지표를 중심으로 설명해 볼게요.

1. Lead(잠재 리드): 최초 유입 경로 파악하기

리드 단계에서는 최초 유입 경로를 추적해요. 마케팅은 고객을 모으기 위해서 다양한 채널을 쫙 깔아두고 비용을 집행합니다. 그런데 실제 리드가 이러한 채널 중 어디서 들어왔는지를 모르면, 마케팅 예산의 효율을 측정할 수 없어요. 겉은 화려한데, 결과는 없는 일에 돈을 낭비할 수도 있는 것이죠. 그래서 리드 단계에서는 어떤 마케팅 채널을 통해서 들어온 것인지 최초 유입 경로를 파악하는 것이 중요합니다.

예전에는 최초 유입 경로 파악을 위해 고객에게 ‘어디서 들어오셨나요?’라고 일일이 여쭤봤어요. 하지만 지금은 리드 수집을 리캐치 웹 폼으로 통일하며 자동으로 유입 경로가 CRM에 꽂히고 있습니다.

예를 들어 웹사이트 문의하기 버튼과 웨비나 신청서에 서로 다른 웹 폼을 설치해 두면, 리드의 유입 경로가 자동으로 리드의 상세페이지에 기록됩니다. 같은 웹사이트에서 들어왔더라도, 헤더 버튼을 통해 들어온 리드인지, 가격 안내 페이지에서 들어온 리드인지도 파악하고 있어요. 물론 이 정보도 자동으로 추적되고 있고요.

그리고 월말에 이번 달에 클로징 된 고객 중 어떤 유입경로의 비율이 가장 높았는지 파악해요. 마케팅 활동이 실제로 매출로 이어지기까지는 최소 몇 달이 걸리는데요. 그래서 실무를 하다 보면 진짜 매출에 도움이 됐던 활동이 무엇인지 감으로는 알지만, 숫자로는 모르는 경우가 있어요. 그렇기 때문에 매월 클로징 된 고객의 최초 유입 경로를 보면서, 진짜 우리의 결과에 기여하고 있는 채널을 정기적으로 마케팅 팀에 알려줍니다.

2. MQL(마케팅 리드): CTA 파악하기

MQL 단계에서는 각 리드의 MQL CTA가 무엇이었는지를 추적해요. MQL CTA란, 연락처만 있는 잠재 고객인 리드의 온도를 높이기 위해서 마케팅에서 유도한 후속 액션을 의미하는데요. 보통 세미나, 웨비나, 클래스, 박람회와 같이 마케팅 팀이 기획하는 이벤트들이 MQL CTA에 해당해요.

특히 MQL 단계에서 진행하는 마케팅 이벤트는 최초 유입을 만들기 위해 진행하는 마케팅 액션들과 달리 시간과 비용이 많이 들어요. 따라서 MQL CTA는 마케팅 리소스가 효율적으로 사용되고 있는지를 확인하기 위해서 중요한 데이터입니다. 계약 마감된 고객으로부터 반복적으로 나타나는 최초 유입 경로와 MQL CTA 조합이 있다면, 우리 비즈니스에 최적화된 고객 여정 지도를 그릴 수 있죠.

3. SAL(세일즈 리드)~Closing(구매): SAL to Closing 전환율 파악하기

다음으로 저는 SAL to Closing 전환율을 추적해요. SAL to Closing 전환율이란 세일즈 팀이 미팅을 한 고객 중 실제 구매 고객으로 전환되는 비율을 의미하는데요. 제가 전체 퍼널에서 단 하나의 지표를 꼽으라고 한다면, SAL to Closing 전환율을 꼽을 것 같아요.

저는 세일즈는 예술이라는 말에 너무 너무 동의해요. 첫 세일즈 미팅 이후부터 클로징까지는 정말 예술의 영역이에요. 그 시간은 세일즈맨 개개인의 역량에 의해 좌우되는 것이 크기 때문에 RevOps인 제가 추가적으로 할 수 있는 일이 많지 않아요. 대신 세일즈 팀 내부에서 시스템화나 회고를 통해 과정을 개선하죠.

그래서 저는 SAL부터 Closing까지는 아주 세부적으로 보기보다, 이 단계를 통으로 보고 이 과정의 전환율과 리드 타임을 파악해요. 더불어 각 AE별로도 세일즈 미팅 후 계약 마감까지 소요되는 SAL to Closing 리드타임과 전환율을 추적합니다.

RevOps로 분명히 통제할 수 없는 부분도 있지만, 나머지 부분은 최대한 시스템화하고 가시성을 높임으로써 세일즈가 예술을 펼칠 수 있는, 세일즈맨이 놀 수 있는 환경을 만드는 게 제 역할이라고 생각해요. 그리고 예술과 과학이 모여서 결국 하나의 비즈니스라는 결과물이 되는 것이죠.

4. Closing(구매): 고객 생애 가치 LTV 파악하기

마지막으로 그리고 본질적으로 비즈니스에서 가장 중요한 지표는 고객 생애 가치 LTV입니다. 서비스를 잘 만든다는 것에는 사실 많은 층위가 있다고 생각해요. 예를 들어, 후킹한 서비스를 만드는 것 그리고 사용성이 좋은 서비스를 만드는 것 모두 좋은 서비스의 서로 다른 층들이죠.

그런데 Lead 단계에서 Closing까지는 사실 고객이 제품을 사용하기 전이기 때문에, 이 지표들은 우리 제품이 얼마나 후킹한지에 대해서는 힌트를 주지만, 고객이 제품을 얼마나 잘 사용하는지에 대해서는 정보를 주지 못해요. 반면 고객 생애 가치(LTV)는 Closing 이후부터 형성되는 지표로, 고객의 실제 제품 사용성을 보여줍니다.

LTV는 고객이 창출한 가치의 총합을 의미합니다. 따라서 LTV는 고객이 정말 제품을 잘 사용했는지를 보여주는 지표에요. 가령 마케팅을 아무리 잘 해도, 제품이 부족하다면 결코 LTV가 높을 수 없죠.

그래서 저는 평균적인 LTV도 파악하지만, 고객별 LTV도 파악해요. 예를 들어, 이번 달에 이탈한 고객이 평균적인 LTV보다 낮다면, 그 이유가 무엇인지 CX 팀과 함께 확인해요. 그리고 각 이탈 사유별로 액션 아이템을 도출합니다. 제품에 대한 설명이 부족해서 고객이 이탈했다면 CX 차원의 액션아이템을, 제품 차원의 이슈였다면 프로덕트 팀의 액션아이템을 끌어내죠. 마케팅 팀이 처음부터 적합하지 않은 리드를 모았다면, 마케팅 이벤트를 재검토하고요.

이렇게 LTV를 단순히 계산에서 끝내는 것이 아니라 유관 부서와 함께 액션 아이템을 도출하고 실행할 때 비로소 ‘LTV를 관리한다’라고 이야기할 수 있는 것 같아요.

→ 그리고 네 지표를 바탕으로 월간 성적표를 만듭니다.

보통 RevOps는 최초 유입경로, CTA, SAL to Closing 전환율, LTV 말고도 다양한 지표를 확인하지만, 가장 기본적이 되는 지표는 이 네 가지라고 생각해요. 그래서 저는 월 말에는 이 네 가지 주요 지표를 가지고 그 달의 성적표를 만듭니다. 그리고 전사적으로 공유해요. 당월의 데이터를 마감하고, 성적표를 만드는 게 저의 정규 프로젝트입니다.

Q. RevOps 역할은 언제부터 필요할까요?

→ 세일즈를 시작하면 누군가는 해야 할 일이에요.

RevOps가 하는 일은 시기나 역할이 정해져 있기보다, B2B 세일즈를 한다면 누군가는 해야 할 일이에요. B2B에서는 고객 한 명을 확보하기 위해서 다양한 단계를 거칩니다. 이 단계를 꼭 일직선으로 가는 것도 아니죠. 문제를 해결하는 것과 비용을 내는 것은 또 다른 이야기이므로 계약 절차도 지난합니다. 즉 “오늘부터 우리의 유료 고객사입니다. 땅땅땅!”하기까지 고객과 함께 긴 터널을 지나야 해요.

그런데 이 터널을 보이지 않는 블랙 박스로 놔두면, 그 어떤 것도 개선할 수 없어요. 문제가 보이지 않으니 서로 탓하고 미루게 되죠. 또는 ‘우리는 열심히 하고 있으니 잘 가고 있는 거야!’라고 착각할 수도 있고요. 그래서 RevOps라는 직책이 따로 있지 않다면, 초기에는 CEO, 세일즈 매니저, 마케팅 팀원 등 누구라도 이 일을 할 수 있고 또 해야 한다고 생각해요. 시스템을 구축하고, 비즈니스 가시성을 만드는 일을요. 사람을 채용하는 것이 꼭 중요한 것은 아닌 것 같아요. 대신 이 일을 책임지고 수행할 사람이 내부에 존재하는 것이 중요한 것 같습니다.

그런데 데이터를 축적하는 일을 중간에 시작하는 것은 고통스러워요. 그래서 저는 B2B 비즈니스를 한다면, 최대한 초기에 CRM으로 데이터 축적을 시작하라고 말씀드리고 싶어요. “늦었다고 생각할 때가 가장 빠를 때다”라는 말처럼요.

Q. RevOps를 시작하는 사람에게 해주고 싶은 말이 있다면?

→ 처음에는 한 사람이 총대를 매야 합니다.

처음 CRM을 사용해 고객의 데이터를 모으기 시작했던 때, 이 일을 팀 내부로 내재화하기가 정말 힘들었어요. 고객과 소통만 하다가 추가로 그 소통을 기록하는 일, 최초 유입 경로와 클로징 사유를 추적하는 일은 사실 굉장히 고통스러운 일이에요. 심지어 데이터가 쌓이지 않은 처음에는 그 누구도 효용을 느끼지 못해요. 효용이 안 느껴지니 더욱 더 귀찮고 번거롭게 느껴지죠.

효용은 최소 3개월이 지나야 느껴지기 시작합니다. 3개월 후에 조금씩 인사이트가 나오고, 그 뾰족한 인사이트가 우리 비즈니스에 힌트를 줄 때, 다른 팀원들도 번거로웠던 그 과정을 납득하고 실행하게 됩니다. 그래서 그 전까지는 CRM을 도입해서 데이터를 모으기로 결심한 RevOps가 총대를 매야 합니다. 총대를 매고, 팀 전체의 데이터 입력을 관리해야 해요. 그리고 이러한 일이 감으로 하는 비즈니스를 멈추기 위한 것이라고 설득해야 하죠. 넛지도 꾸준히 줘야 하고요.

그래서 처음 CRM 도입 혹은 RevOps 역할을 고려하는 분이 계시다면, 장담컨대 모두가 처음에는 이를 반대할 것이고, 그 반대는 당연한 것이라고 이야기해 드리고 싶어요. CRM을 도입하고 데이터를 모으는 것은 사실 소프트웨어 하나를 쓰는 일이 아니라, 팀 전체의 문화를 바꾸는 일이기 때문이죠.

아마 한 번에 모든 팀원들과 기대치 조율을 하는 것도 불가능할 거예요. 대신 딱 3개월 뒤면, CEO부터 그리고 팀 전체가 효용을 느끼게 될 것입니다. 세일즈 파이프라인이 몇 차례 도는 동안, CRM이 비즈니스 전반에서 제기되는 물음에 답할 Single Source of Truth(하나의 총체적인 데이터 베이스)가 되거든요. 그러면 대기업이 월 몇천만 원, 연으로는 몇억씩을 CRM에 쓰는 이유도 이해가 돼요. CRM은 회사의 또 다른 자산을 만듭니다.

마지막으로 세일즈 시스템의 제로투원 단계인 팀 혹은 기업 내 신사업 팀이라면, CRM 리캐치를 추천하고 싶어요. 문화를 바꾸는 일 자체가 이미 큰 프로세스이기 때문에, 가볍고 빠른 CRM이 효과적인 선택이 될 거예요. 건강한 성장을 꿈꾸는 모든 팀들이 리캐치와 함께라면 변화를 최대한 덜 고통스럽고, 건강하게 헤쳐나갈 수 있길 바랍니다!