아웃바운드 ABM 마케팅 가이드: 정의, 방법, 효과

마케팅이 기대만큼 결과를 만들지 못했을 때, 세일즈가 매출 목표를 달성하려면 ‘아웃바운드 영업’이 필요합니다. ABM 마케팅, 제휴 영업, 콜드메일을 3대 아웃바운드 영업이라고 하는데요. 그중 하나인 ABM(Account Based Marketing, 계정 기반 마케팅) 전략을 소개합니다. 🚀

ABM 마케팅이란?

ABM 마케팅이란 Account Based Marketing의 약자로, 북미를 중심으로 한 영미권 B2B 기업에서 시작된 마케팅 & 세일즈 전략입니다. ABM 영업은 대량의 잠재 고객을 대상으로 하는 전통적인 마케팅 방식과는 달리, 우리 제품과 ‘딱’ 맞다고 판단되는 특정 기업에 집중합니다. 우리 기업의 ‘플래그십’이 될 주요 고객을 획득하기 위해 마케팅과 영업 팀이 협력해서 타겟 고객을 위한 ‘맞춤형 전략’을 개발하고 실행하는 것이죠.

ABM 마케팅 전략을 실행하려면, 목표로 하는 특정 고객의 니즈와 문제 상황을 깊이 있게 이해해야 합니다. 그리고 그에 맞는 솔루션을 제공해야 합니다. 단순히 강에 낚싯대를 넣고 기다리는 것이 아니라, 우리 제품에 적합한 고객을 마케팅과 영업팀이 먼저 찾아가서 가려운 곳을 긁어주는 것이죠. 그만큼 ABM 마케팅은 리소스도 많이 들지만, 큰 가치를 창출할 수 있는 방법이기도 합니다.

ABM 마케팅의 특징

• 비즈니스 가치가 큰 고객 확보할 수 있어요
• 엔터프라이즈 고객 확보에 적합해요
• 맞춤형 정보, 개인화된 콘텐츠가 필요해요
• 네트워크(관계) 기반한 방법이에요
• 상대적으로 미팅 수립 비용 및 리소스가 많이 들어요

ABM 마케팅의 핵심: Don’t Sell. Help!

ABM 마케팅의 핵심은 우리가 목표로 하는 기업과 믿을 만한 ‘관계’를 만드는 것입니다. 관계를 만드려면 어떻게 해야 할까요? 마음의 문을 열어야 합니다. 어떻게 하면 마음의 문이 열릴까요? 마음의 문은 영업에서 벗어나 상대방의 이야기를 들을 때 열리기 시작합니다.

ABM 마케팅은 크게 두 부분으로 나뉩니다. 첫 번째는 (1) 목표로 하는 잠재 고객과 미팅을 수립하는 것, 두 번째는 (2) 잠재 고객의 문제 해결을 돕는 것입니다.

문제를 해결하려면 미팅에서 담당자가 업무를 하며 겪는 여러 문제를 진심으로 귀 기울여 들어야 합니다. 그리고 담당자와 가까워져야 합니다. 이때 담당자의 문제를 해결하기 위해 세일즈맨이 도울 수 있는 부분이 있다면, 여러 자원과 정보를 동원해 도와줍니다.

‘Don’t Sell. Help!’

즉 ABM 마케팅의 핵심은 고객을 돕는 것입니다. 기존의 마케팅과 영업이 제품을 내세워서 접근했다면, ABM 마케팅은 제품이 아니더라도 타겟 기업과 관계를 만들고 고객을 돕기 위해 다양한 요소와 맞춤형 콘텐츠를 활용합니다.

ABM 마케팅 예시

예를 들어, HR 솔루션을 파는 기업이 A기업에게 ABM 마케팅을 한다고 해 보겠습니다. 이때 ABM 마케팅은 A 기업의 HR 팀에게 ‘HR 솔루션이 필요하지 않으신가요?’로 접근하지 않습니다. 대신, A 기업의 HR 팀에는 누가 있는지, A 기업의 HR 팀은 어떤 문제를 겪고 있는지 파악합니다. 우리 제품에서 한 발 떨어져서, 객관적인 눈으로 잠재 고객의 현재 상황을 파악하는 것이죠.

이때 A기업의 HR 팀장은 HR 매니저를 채용하고 싶은데, 적합한 후보자를 찾지 못하는 문제상황을 겪고 있다고 해 볼게요. 그렇다면, 세일즈맨 혹은 AE는 자신의 네트워크와 정보를 활용하여 A 기업의 HR 팀장에게 괜찮은 채용 후보들을 추천 혹은 연결해주며, 관계를 형성합니다. 나아가 지속적인 소통을 통해 A기업이 자각하지 못했던 문제상황을 발굴하고, 제품 소개 미팅을 제안합니다. 이때 세일즈맨은 이전의 미팅을 통해서 A팀장이 겪고 있는 세부적인 상황을 파악하였으며, 이미 문제를 해결해 준 경험이 있기 때문에 높은 전환율과 관심도로 영업 미팅을 진행할 수 있습니다. 잠재 고객도, 세일즈맨도 자연스럽게 단순한 영업 미팅에서보다 더 많은 이야기를 할 수 있게 되는 것이죠.

ABM 마케팅 단계 4단계

ABM 마케팅을 위한 세부적인 단계는 아래 4개로 나눌 수 있습니다.

(1) Alignment: 목표 설정하기

• ABM 마케팅의 목표 설정하기
  • ABM 마케팅의 목표와 성과 측정 방법 설정하기
  • 사용 가능한 예산과 자원 확인하기
  • ABM 마케팅에 참여할 사람들의 R&R 나누기
  • 잠재 고객과의 ABM 여정을 설계하기

(2) Research: 조사하기

• 목표를 설정하고 타겟 계정(Account) 찾기
  • 이상적인 고객 프로필(ICP)을 정의하고 그에 맞는 기업을 선별하기
  • 산업, 규모, 위치, 매출, 문제점 등의 기준을 사용하여 잠재 시장을 리스트업하기
  • 핵심 의사결정권자의 조건을 사전에 설정하고 해당 기준에 따라 리서치하기
• 목표 기업의 문제 상황을 이해하기
  • 인터넷 기사, 블로그, 개인 SNS, 네트워크를 활용하여 사전 리서치하기
  • 의사 결정자와 영향력 있는 사람들을 파악하고 사내 구매 프로세스를 파악하기

(3) Build: 관계 만들기

• 맞춤형 콘텐츠 만들기
  • 각 계정의 특정 니즈와 문제점에 맞춘 개인화된 콘텐츠를 제작하기 (예시: 잠재 고객의 문제를 해결해줄 수 있는 레퍼런스 사례, 전문 보고서, 비즈니스용 템플릿 등)
  • 의사결정에 참여하는 담당자 N명 이상과 관계 만들기
  • 담당자별로 개인화된 맞춤형 메시지와 제안을 준비하기
• 맞춤형 제안을 드리고 미팅 수립하기
  • 담당자와 소통할 수 있는 채널(페이스북, 링크드인, 이메일, 카카오톡)을 확보하기
  • 해당 채널을 통해 일관된 메시지로 제안을 전달하기
  • 솔루션을 활용하여 위 과정을 자동화하기(이메일 케이던스 설정 등)

ABM 마케팅을 효율화하려면, 우리의 잠재 고객이 겪고 있는 문제를 유형별로 사전에 나눠두고, 해당 문제의 유형별로 도울 수 있는 콘텐츠 혹은 네트워크를 사전에 리스트업 해두는 것이 좋습니다. 예를 들어, SaaS 기업의 HR 팀이 ICP라면, SaaS 기업을 위한 표준 계약서 템플릿을 모아둔 파일을 사전에 준비해 두는 것이 방법이 될 수 있습니다. 혹은 잠재 기업의 문제 상황을 다른 기업과 비교한 자료, 잠재 고객의 상황을 측정할 수 있는 비즈니스 계산기(ROI 계산기 등)도 ABM 마케팅을 위한 좋은 도구가 될 수 있습니다.

이때 마케팅 혹은 세일즈맨이 활용할 수 있는 자료를 미리 만들어 두더라도, 고객의 상황에 따라서 수정할 수 있도록 커스텀 영역을 확보해 두는 것이 좋습니다. 잠재고객의 상황에 딱 맞는 ‘개인화된 콘텐츠’ 그리고 하나의 핵심 자료를 가지고 상황에 따라 수정해서 사용하는 ‘자료 재활용’이 결과를 만드는 ABM의 핵심입니다.

(4) Launch, Measure, Iterate: 선순환 만들기

• 미팅 이후에도 꾸준히 소통하며 관계를 발전시키기
  • 잠재 고객과 소통을 이어나가며, 잠재 고객의 문제상황을 파악하기
  • 잠재 고객의 상황을 세일즈 팀에 공유할 수 있는 정기적인 내부 미팅 시간 마련하기
  • 작동하는 전략과 작동하지 않는 전략을 구분하며 소통을 최적화해 나가기
  • 적절한 타이밍에 구매 제안을 전달하기
  • 영업 기회로 이어지지 않았다면 분기별 한 번씩 혹은 새로운 기능을 출시할 때 다시 연락하기

지금까지 소개해 드린 단계를 한 차례 돌았다면, 이 과정을 다시금 돌면서 세부적인 전환율을 개선하고 자동화 가능한 부분을 자동화하면서 조금씩 효율을 높이는 것이 좋습니다.

ABM 전략	마케팅 팀	세일즈 팀
목표	타겟 계정의 리드 정보(연락처)를 수집하고, 첫 컨택하기	타겟 계정과 소통하며 관계를 형성하고 강화해 나가기
전략	개인화된 콘텐츠와 제안을 준비하기	잠재 고객의 문제상황(페인 포인트)을 파악하고 해결하기
핵심	개인화된 너처링, 리타겟팅	DM, 고객 성공 사례
주의점	개인화되지 않은 일반적인 메시지	고객과의 소통 히스토리 파편화

글로벌 ABM 마케팅 트렌드

ABM 마케팅은 왜 트렌드가 되었을까요? 2020년 이후 코로나 팬데믹으로 인해 대면 마케팅에 제약이 생긴 상황에서, ABM 마케팅은 고객과 더 많은 상호작용을 확보하기 위한 대안으로 부상했습니다. 특히 B2B에서는 대량의 고객을 확보하는 마케팅보다 일부 고객에게 집중했을 때 높은 ROI를 얻을 수 있다는 것이 증명되며, ABM 마케팅이 빠르게 확산되었습니다.

Modar Intelligience의 2024년 보고서에 의하면, ABM 마케팅 시장은 2024년에 9억 2천만 달러 규모이며, 2029년까지 매년 12.10%의 성장률로 성장하여 2029년 16억 3천만 달러에 도달할 것이라고 합니다. ABM 시장의 성장은 B2B 마케팅의 중심이 양에서 질로 변했다는 것을 보여줍니다.

특히 ABM 마케팅은 B2B 인바운드 마케팅의 약점을 보완할 수 있는 전략이기도 합니다. 인바운드 마케팅도 ABM 마케팅처럼 관심도가 높은 고객을 만날 수 있는 채널이지만, ABM 마케팅과 달리 인바운드 마케팅을 통한 리드 확보는 통제 및 예측이 비교적 어렵습니다. 반면 ABM 마케팅은 목표 수립 및 예측이 비교적 용이합니다.

여러 산업군 중에서는 보험, 자산 관리, 투자, 은행과 같은 금융 서비스 산업의 마케팅 영역에서 개인화된 ABM 마케팅 예산 사용이 증가하고 있습니다.

ABM 마케팅을 시작하려면?

ABM 마케팅을 가장 빠르게 시작할 수 있는 채널 중 하나는 ‘링크드인’입니다. 먼저 링크드인으로 목표 기업의 담당자에게 개인화된 콜드메시지를 보내서 커피챗 혹은 티타임 자리를 마련합니다. 그리고 커피챗을 진행하며 잠재 고객과 관계를 형성합니다. 이때 촘촘한 질문을 통하여 잠재고객과 기대치를 조율하는 섬세한 과정이 필요합니다.

🙋 링크드인 시작이 막막하신가요?
이 글을 참고해 보세요 → 링크드인 사용법 | 링크드인으로 내 가치 3배 만들기(feat. 커피챗)

🙋‍♀️ 미팅 제안 메시지 작성이 막막하신가요?
이 글을 참고해 보세요 → 아웃바운드 영업 전략 | 페이스북으로 B2B 영업하는 법

잠재고객과의 첫 미팅에서 어떤 이야기를 나눠야 할지 모르겠다면, 우리의 제품과 관계 없이 ‘상대방이 겪고 있는 문제를 최소 3가지 파악하겠다’라는 마음가짐으로 임해 보세요. ABM 마케팅 영업의 성공은 세일즈맨이 얼마나 말을 잘 하느냐가 아니라, ‘얼마나 이야기를 잘 듣느냐’에 따라 좌우된다고 해도 과언이 아닙니다.

ABM 전략을 플레이북으로 내재화 하세요

ABM 마케팅은 아직 네트워크 혹은 관계가 없는 잠재 고객과 소통을 시작해야 하는 ‘아웃바운드 영업’에 속합니다. 따라서 일반적인 마케팅, 영업보다 섬세한 기대치 조율과 소통이 필요합니다. 리소스도 많이 들죠. 하지만, ABM 마케팅은 성공적으로 진행됐을 때 어떤 방법보다 고객과 탄탄한 관계를 만들 수 있습니다. 또한, ABM 마케팅을 우리만의 ‘플레이북’으로 시스템화한다면, 예측 가능한 건강한 매출을 만들 수 있습니다.

ABM 마케팅의 첫걸음은 영업의 부담에서 잠시 벗어나, 잠재 고객에게 진심으로 ‘도움’을 줬을 때 시작됩니다. 리캐치에서는 우리 팀의 전략을 시스템으로 내재화할 수 있는 ‘플레이북’ 기능을 제공합니다. 아래 버튼을 통해 문의 신청을 남겨주시면, 리캐치 영업 컨설턴트가 맞춤형 플레이북 설계를 도와드립니다. 리캐치와 함께 우리 팀만의 ABM 플레이북을 만들어 보세요! 🎨