목표 매출에서 멀어지는 당신이 놓치고 있는 2가지: 세일즈 파이프라인과 전환율
어느 기업이든 조직의 매출 목표를 설정하고 관리하기 마련입니다.
그런데 초기 스타트업에선 종종 목표한 매출을 달성하기 위해 구체적으로 몇 번의 미팅을 해야 하는지, 그 미팅을 위해 몇 개의 리드(잠재고객)를 만들어야 하는지 등 목표 달성 과정에 필요한 수치들을 정확하게 설정하지 않곤 합니다.
매출 목표는 의지만으로 이루어지지 않습니다
세일즈의 과정은 체계적으로 시스템화 한 뒤에 숫자로 표현해 관리해야 하고, 그러기 위해선 이를 점검하고 다듬을 수 있는 무기인 프레임워크가 필요합니다.
매출 목표 설정 및 달성을 위한 프레임워크에는 대표적으로 세일즈 파이프라인과 전환율이 있습니다. 이를 통해 영업 활동의 단계와 목적을 구분하고 숫자로 명확하게 나타내어 활동의 가시성을 확보해야 합니다.
세일즈 파이프라인을 정의하세요
전환율 계산의 기반이 되는 세일즈 파이프라인은 잠재 고객이 우리 제품을 알게 되는 순간부터 실제 거래를 하는 순간까지의 과정 즉, 영업 프로세스를 구간 별로 나눈 개념입니다.
이러한 세일즈 단계를 거칠수록 우리 제품과 딱 맞는 고객이 필터링 된다고 하여 세일즈 단계를 세일즈 깔때기, ‘세일즈 퍼널’이라고도 부르기도 합니다. 쉽게 말해 세일즈 파이프라인은 잠재 고객이 거치는 세일즈 퍼널을 시각적으로 표현한 자료인 것이죠.
세일즈 파이프라인에 정답은 없습니다. 각 회사의 세일즈 프로세스에 맞게 정의하는 것이 중요합니다. 잠재고객이 마케팅팀에서 의도한 다음 행동을 수행하기만 해도 MQL로 볼 것인지, 아니면 행동을 수행하는 것과 더불어 회사의 ICP(이상적 고객 페르소나)에 부합해야지만 MQL로 볼 것인지는 각 회사마다 다를 수 있기 때문이죠.
*MQL: Marketing Qualified Lead 마케팅 적격 리드. 마케팅 퍼널을 통과하고 서비스에 관심을 보이는, 고객으로 전환될 가능성이 높은 잠재고객
중요한 것은 각 단계의 판별 지침이 명확하게 정의되어 있어야 한다는 점 입니다. 그래야 각 단계에 맞는 액션을 하고, 그 다음 단계로 퍼널을 진전시키기 위한 액션도 함께 수행할 수 있기 때문입니다.
세일즈 파이프라인으로 파악할 수 있는 정보
- 세일즈 진행 현황과 우선순위
- 잠재고객의 구매 여정
- 월별 확보 고객 수/누적 고객 수
- 분기별 확보 고객 수/누적 고객 수
세일즈 파이프라인을 만들면
- 세일즈 팀의 현재 상황을 파악할 수 있어요.
- 세일즈 병목 현상이 나타나고 있는지 점검하고 개선할 수 있어요.
- 확장 가능한 세일즈 시스템을 구축할 수 있어요.
- 세일즈 팀원 채용 필요 여부를 계산할 수 있어요.
- 세일즈 단계 별로 팀원의 R&R을 나눌 수 있어요.
파이프라인을 만드는 방법이 궁금하다면, 이 글을 참고해주세요.
파이프라인의 전환율을 분석하세요
100번 미팅을 하면 몇 개의 계약을 따내시나요? 그게 바로 전환율입니다. 올해 매출 목표가 10억이라면, 그리고 계약 1건 당 평균 매출이 2000만원이라면, 총 50개의 계약을 따내야 합니다.
그런데, 미팅으로부터 계약까지의 전환율이 10%에 불과하다면 50개의 계약을 따내기 위해서 몇 번의 미팅을 해야 할까요? 총 500번입니다.
한 달에 최대로 약 50회의 미팅을 한다고 가정한다면, 12개월 중 10개월은 고객 미팅만 하다가 끝나버릴 수 있어요. 가진 모든 시간을 투자한다면 소화할 수 있겠지만, 그 다음 계산이 남아있습니다. 그럼 500번의 미팅을 만들기 위해 몇 개의 리드를 만들어야 할까요?
Lead to MQL의 전환율이 30%, MQL to SQL의 전환율이 70%, SQL to Meeting Done의 전환율이 80%라고 가정하면, 500번의 미팅을 위해 만들어야하는 리드는 약 3,000개입니다.
그렇다면 이제 3,000개의 리드를 만들어내기 위한 계획과 이를 만들어내기 위한 마케팅 예산을 측정해야 합니다. 갑자기 하늘에서 리드 3,000개가 뚝 떨어지지는 않습니다. 웨비나, 박람회, 이벤트, 네트워킹, 제휴영업, 뉴스레터, 블로그 등등 여러 채널들로부터 수급하고자 하는 리드 수를 결정하고, 예산을 분배해야 합니다.
세일즈 파이프라인의 전환율을 계산하면 세일즈 팀의 KPI, ROI 등 여러 지표를 명확한 숫자로 파악할 수 있게 되고, 이에 따라 회사 차원의 적합한 목표 설정과 세일즈 액션을 수행할 수 있게 됩니다.
파이프라인 단계의 전환율 계산 시 파악할 수 있는 정보
- 각 퍼널 단계별 전환율
- 잠재고객/클로징 전환율
- 목표 매출을 위한 필요 리드 수
파이프라인 단계의 전환율을 계산하면
- 필요 리드 수에 따라 마케팅 채널과 예산을 계획할 수 있어요.
- 세일즈 팀의 KPI를 명확한 숫자로 설정할 수 있어요.
- 퍼널 전환율을 기반으로 단계별로 ROI를 측정할 수 있어요.
- 명확한 숫자를 기반으로 1년치 세일즈 프로젝션을 세울 수 있어요.
자, 이제 다시 목표를 점검할 때입니다.
여러분이 세일즈 리더라면, 초기 스타트업의 대표라면 목표한 매출을 위해 얼마만큼의 인풋이 필요한지 미리 계산하고 예측하여 팀원들에게 공유해야 합니다. 그렇게 하기 위해 필요한 것이 바로 체계적 프레임워크, 세일즈 파이프라인과 전환율입니다.
목표를 일부러 낮출 필요는 없습니다. 올해 매출 10억을 달성하기 위해 목표를 세웠다면, 오히려 ‘파이프라인 각 단계의 전환율을 어떻게 끌어올려 볼지’ 혹은 ‘리드 3,000개를 확보를 위한 마케팅 자금이 부족한 상태에서 언제까지 자금 조달을 해야 할지’를 조정하거나 구상할 수 있어요.
