마케팅 세일즈 잘하는 팀의 성공 매뉴얼 ‘플레이북’, 이래서 필요합니다.

플레이북이란 ‘비즈니스 매뉴얼’입니다.

‘플레이북’ 하면 무엇이 떠오르시나요? 보통 ‘매뉴얼’을 떠올리곤 합니다. 매뉴얼은 목표를 달성하기 위해, 혹은 기존에 하던 방식을 잘 따라할 수 있게 만들기 위해 상세하게 문서화되어 있는 설명서인데요. 플레이북은 어떤 상황에서, 누가, 어떤 목적으로, 어떤 행동을 해야하는 지 상세하게 정리되어 있는 문서입니다. 새로운 팀원을 온보딩하기 위해 만들어둔 인수인계 문서, 회사의 규칙을 정리한 정관, 사내 복지를 잘 정리한 문서도 일종의 플레이북입니다.

그중에서도 오늘은 마케팅과 세일즈의 성공 매뉴얼인 ‘플레이북’에 대해서 이야기해 보려고 합니다. 그리고 초기 고객 확보 단계의 스타트업에게 플레이북이 필요한 이유를 살펴보겠습니다.

순서

마케팅 세일즈 플레이북 구성 요소

마케팅 세일즈 플레이북은 고객이 우리 제품을 인지하는 순간부터, 우리 제품을 구매하기까지 마케팅과 세일즈 차원에서 해야할 모든 행동을 정리해 둔 매뉴얼입니다. 예를 들어, ‘어떤 마케팅 수단을 통해 데려온 잠재 고객에게 언제 누가 어떤 내용으로 메일을 보낼지’가 정리된 자료인 것이죠. 구체적으로 마케팅 세일즈 플레이북에는 필수적으로 아래 6가지 요소가 들어가야 합니다.

목표: 플레이북을 통해 달성하고자 하는 결과가 무엇인지
타겟: 누구를 대상으로 플레이북을 실행해야 하는지
액션: 플레이북에서 실행해야 하는 일이 무엇인지
시점/규칙: 언제 플레이북을 실행해야 하는지
빈도: 얼마나 자주 액션을 수행해야 하는지
결과: 실행한 후 목표 대비 어떤 결과를 이루었는지

리캐치 플레이북 기능을 사용해 만든 플레이북 예시 — 마케팅 세일즈 플레이북 예시

우리 팀에게 플레이북이 필요한 이유

플레이북은 개인 사업자부터 대기업까지, 고객을 유치하고 하는 누구나 필요한 자료인데요. 플레이북은 왜 필요할까요? 그냥 담당자가 알아서 메일 보내고 연락하면 되는 거 아닐까요?

1. 플레이북은 높은 성과로 이어집니다

Harvard Business Review의 조사에 따르면 실적이 우수하다라고 판단된 마케팅과 세일즈 팀의 70%는 플레이북을 사용하고 있습니다. 그리고 플레이북을 사용하고 있을 확률이, 실적이 저조한 팀들보다 2.3배 높습니다. 나아가 실적이 저조한 팀 50% 가까이는 플레이북을 사용하고 있지 않거나 중요도를 인지하지 못하고 있습니다.

2. 경험이 없다면 레시피가 필요합니다

또한, 조사에 따르면 스타트업 창업자 중 80%가 창업 전 세일즈 경험이 없다고 합니다. 하지만 창업은 세상에 없던 제품을 만드는 과정인 동시에, 새로운 제품을 알리는 마케팅과 솔루션의 가치를 돈과 거래하는 세일즈의 연속입니다. 그래서 플레이북이 필요합니다. 된장찌개를 만들기 위해 된장찌개의 재료들이 앞에 주어져도, 레시피가 없으면 무용지물인 것처럼 마케팅과 세일즈를 한다면 플레이북이 필요합니다. 플레이북은 실패를 최소화해 줄 우리의 레시피입니다.

마케팅 세일즈 플레이북 주요 기능

구체적으로 플레이북이 있으면 아래 5가지를 실행할 수 있습니다.

마케팅과 세일즈 팀의 목표 일치시키기
마케팅과 세일즈 프로세스의 일원화
마케팅과 세일즈 효율 측정 및 개선
성공 사례의 상호 공유 및 자산화
효율적인 신규 팀원 온보딩

보통 마케팅 팀은 트래픽 혹은 MQL(마케팅 퀄리파이드 리드) 생성을 목표로 삼지만, 세일즈 팀은 거래 성사(Deal-Closing)을 목표로 삼기 때문에 하나의 목표를 바라봐야 함에도 불구하고, 각 팀의 동기와 목표가 일치하지 않는 경우가 종종 발생하는데요. 이러한 차이는 오해와 비효율로 이어집니다. 마케팅 세일즈 플레이북은 두 팀이 마치 ‘한 몸처럼’ 움직일 수 있도록 거시적이고 연속적인 시야를 제공해 줍니다.

또한, 마케팅 & 세일즈 플레이북은 팀에 누군가 들어오거나 나가더라도 이전의 경험과 노하우가 휘발되지 않고, 한 곳에 모여 전체의 자산이 되게 해줍니다. 특히 초기 스타트업은 역할의 변경이 많고, 많은 사람들이 오가는데요. 플레이북을 통해 소통하면 시간과 자원의 낭비 없이 빠른 실행과 결과를 만들 수 있습니다.

플레이북은 한 번 만들고 끝나는 것이 아닙니다. 플레이북은 타겟 고객군에 따라, 마케팅/세일즈 팀 구성의 변화에 따라 조금씩 달라집니다. 데이터를 쌓아가면서 더 나은 우리만의 플레이북을 만들어가야 합니다.

플레이북 활용 효과 3가지

그렇게 우리만의 플레이북이 만들어 활용해 본다면, 3가지 효과를 누릴 수 있습니다. 그리고 이는 초기 고객 확보단계의 스타트업에게 큰 도움이 됩니다.

1. 세일즈 속도 개선

초기일수록 성장 속도가 중요합니다. 글로벌 세일즈 CRM 1위 세일즈포스의 자체 보고서에 따르면 플레이북을 활용하여 고객과의 상호작용을 지속적으로 유지하면 세일즈의 시작부터 계약 성사까지 걸리는 시간을 최대 28%까지 단축시킬 수 있다고 합니다.

글로벌 마케팅 CRM 1위 Hubspot(허브스팟)은 계약 과정에서 ‘고객과의 소통 횟수가 늘어날수록 계약 성사율이 상승하는 경향이 있다‘고 발표했는데요. 플레이북을 활용하여 소통의 실행과 빈도를 관리하면 꾸준하게 소통을 이어나갈 수 있습니다. 소통이 잘 관리되어 세일즈 속도가 빨라지면, 압축적인 매출 성장을 위한 전략적인 고민을 더 깊이 할 수 있는데요. 이러한 고민은 초기 스타트업의 성장 원동력입니다.

2. 탄탄한 세일즈 팀 빌딩

제로투원 이후 더 빠르게 더 크게 성장하기 위해서는 마케팅 & 세일즈 팀빌딩이 필수적인데요. 좋은 세일즈 팀을 만드는 것은 특히 더 어렵습니다. 일반적으로 세일즈 팀원이 온보딩을 받는데 걸리는 시간은 평균적으로 3개월, 실제로 본인의 최고 실적을 내기까지 걸리는 시간은 평균적으로 15개월 이라고 합니다.

창업자라면 대부분 본인만큼 우리 서비스를 잘 세일즈하는 팀원을 채용하고 싶어합니다. 우스갯소리로 ‘내 몸이 10개로 복제되었으면 좋겠다’라는 생각도 하죠. 그렇지만 같은 결과를 세일즈 팀에게 요구하는 것보다, 창업자들이 이미 만들어낸 영업 성공사례 들을 상세하게 공유하고, 실행시키고, 관리할 수 있는 플레이북을 사용하는 것이 좋은 팀을 만드는 데 더 효과적입니다.

플레이북이 있으면 온보딩하는 데에 걸리는 시간을 줄이고 결과를 빠르게 도출할 수 있습니다. 보통 개발팀의 팀빌딩이 영업 팀빌딩보다 용이하다고 하는 가장 큰 이유는 documentation, 즉 문서화의 힘에 있습니다. 개발자는 퇴사하더라도 작업한 코드가 남지만, 세일즈맨이 퇴사하면 그의 노하우가 남진 않기 때문이죠. 이를 마케팅 세일즈에도 적용할 수 있습니다. 특히 초기부터 플레이북을 만들고 운영해야 고객 확보를 위해 했던 노력들을 추후에도 유의미하게 활용할 수 있어요.

3. 일관된 프로세스 구축

플레이북을 활용함으로써 모든 팀원이 일관적으로 실행하면 고객들도 일관적인 경험을 합니다. 나아가 세일즈맨의 입장에서는 지금 상황에, 누구에게, 무엇을, 어떻게, 언제까지 해야하는 지 빠르게 파악할 수 있다면 영업 효율도 극대화 되겠죠.

나아가 프로세스의 일관성이 중요한 가장 큰 이유는, 우리가 하는 마케팅과 세일즈의 효율을 측정할 수 있다는 점입니다. 측정하지 않으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없다면 개선할 수 없다는 피터 드러커의 말처럼 마케팅과 세일즈의 성장을 위해서는 측정, 관리, 개선이 순환해야 해요. 플레이북의 실행 결과를 기반으로 우리가 어떤 부분을 개선할 수 있는지 빠르게 파악하고 우리만의 더 나은 플레이북을 만들어갈 수 있습니다.