구글 서드 파티 쿠키 중단 철회와 부상하는 “CRM 마케팅”

광고의 효율을 높여준 쿠키 데이터

광고의 효율을 높이려면, 신생아 어머니에게 기저귀 광고를 보여주고 50대 남성에게 낚싯대 광고를 보여주는 것이 효과적입니다. 같은 광고라도 누구에게 광고를 보여주는지가 광고의 효율을 좌우하는 것이죠. 그렇다면 광고주는 어떻게 사용자의 관심사를 미리 예측할까요? 지금까지 온라인 디지털 광고는 사용자가 온라인 상에서 방문하거나 클릭한 정보를 바탕으로 사용자의 특성과 관심사를 예측했습니다.

세계적으로 가장 높은 점유율을 자랑하는 브라우저인 구글 ‘크롬’ 브라우저도, 사용자의 온라인 활동을 광고주와 공유해 왔습니다. 덕분에 광고주는 높은 광고 효율을 얻을 수 있었는데요. 여기서 핵심적인 역할을 한 데이터가 바로 구글이 확보한 3자 데이터, 즉 ‘서드 파티 쿠키’입니다.

구글은 2020년부터 오랫동안 서드 파티 쿠키 지원을 중단할 것이라고 발표했는데요. 2024년 6월까지도 공식적으로 내년까지 서드 파티 쿠키 지원을 중단한다고 했습니다. 특히 올해 4월 구글이 허브스팟 인수 의사를 밝히며 “서드 파티 쿠키 중단”, “쿠키리스” 문제가 다시금 불거지기도 했죠. 그러나 2024년 7월 22일 구글은 돌연 서드 파티 쿠키 중단 계획을 철회한다고 밝혔습니다. 구글의 서드 파티 쿠키 중단 논의의 역사와, 서드 파티 쿠키의 한계를 넘는 CRM 마케팅을 소개합니다.

서드 파티 쿠키 vs 퍼스트 파티 쿠키

서드 파티 쿠키는 사용자가 온라인에서 활동할 때 생기는 “꼬리표”입니다. 크롬 브라우저에 뜬 광고가 딱 내가 찾던 제품이어서 ‘소름’ 돋았던 적 있으신가요? 이렇게 초 개인화된 온라인 광고가 가능했던 이유 중 하나가 플랫폼과 광고주가 우리의 정보를 공유할 수 있었기 때문입니다.

먼저, 쿠키 데이터는 쉽게 말해 온라인에서 사용자를 식별하기 위해 발급되고 저장되는 정보입니다. 아직 로그인한 적 없는 쇼핑몰 웹사이트에서 장바구니에 상품을 담아두고 쇼핑몰 나가도, 다시 들어왔을 때 여전히 내 장바구니에 상품이 그대로 있는 이유가 바로 웹사이트에서 내 쿠키를 발행했기 때문입니다. 로그인 한 적 없는 웹사이트에서 하루 동안 팝업 그만 보기를 클릭하고 웹사이트를 나왔을 때 또 들어가도 팝업이 뜨지 않는 이유도 이 쿠키 데이터 때문이죠.

사용자의 쿠키 데이터는 세 종류로 나뉩니다. 일반적으로 고객의 ‘개인 정보 동의’를 거쳐 직접 수집한 개인정보를 ‘1자 데이터(퍼스트 파티 쿠키)’, 고객이 웹사이트를 방문할 때 검색엔진 혹은 플랫폼 의해 자동으로 수집되는 데이터(방문 시간, 이용 브라우저, 성별, 주소 등)을 ‘2자 데이터’라고 합니다. 이러한 기본적인 정보를 넘어, 다양한 외부 업체가 제공하는 타사 데이터를 ‘3자 데이터(Third Party Data)’라고 합니다. 이 서드 파티 데이터가 바로 최근 문제가 되는 ‘서드 파티 쿠키’입니다. 다시 말해 서드 파티 쿠키는 웹사이트의 소유주가 아닌 제3자의 활용을 목적으로, 제3자가 사용자에게 발행한 쿠키입니다.

• 퍼스트 파티 쿠키 데이터: 내 웹사이트에서 내가 직접 생산하여 수집하는 쿠키 데이터
• 서드 파티 쿠키 데이터: 내 웹사이트에서 제3자가 발행하고 수집하는 쿠키 데이터

🍪 서드 파티 쿠키는 사용자의 웹사이트 방문 기록을 추적하여 맞춤형 광고를 제공하는 데 중요한 역할을 해왔습니다. 그러나, 개인 정보를 광고를 위해서 사용하는 것이 자유와 사생활을 침해한다는 문제도 지속적으로 제기되어 왔습니다. 그래서 2020년 크롬 기반 웹브라우저 엔진인 크로뮴(Chromium) 개발자인 저스틴 슈(Justin Schuh)는 2022년까지 타사 쿠키(서드 파티 쿠키) 지원을 폐지하겠다는 방침을 발표했습니다.

구글 서드 파티 지원 중지는 마케팅뿐만 아니라 비즈니스 전반에 큰 파급력을 가져올 수 있는 결정이므로, 발표와 달리 실제 적용은 계속해서 미뤄졌습니다. 그러다 올해 구글은 1%를 대상으로 한 서드 파티 쿠키 지원 중지를 시작으로 2025년에는 공식적으로 구글에서 서드 파티 쿠키 지원을 중지한다는 발표를 내렸습니다. 사용자가 크롬에서 어떤 활동을 하는지 광고주가 볼 수 있었던 통로 하나를 없애겠다고 발표한 것이었죠.

구글은 왜 서드 파티 쿠키 지원을 중단을 결정했을까요?

구글이 서드 파티 쿠키 지원 중지를 계획한 가장 큰 목적은 ‘개인 정보 보호’입니다. 구체적으로 구글은 서드 파티 쿠키 지원 중지를 통해 아래와 같은 효용을 얻을 수 있습니다.

• 고객의 프라이버시 보호
• EU의 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 준수
• EU의 디지털 시장법(DMA) 준수
• CCPA(캘리포니아 소비자 개인정보 보호법) 준수
• CPRA(캘리포니아 개인정보 보호권리법) 준수

특히 EU는 구글이 미국에 있는 만큼, EU 국민의 개인정보가 국외로 반출된다는 점에서 ‘데이터 보호 및 국경 간 데이터 전송’에 대한 우려를 지속적으로 제기해 왔는데요. 구글의 서드 파티 쿠키 지원 중지는 국가 간 데이터 이동으로 인한 잠재적 위험을 완화하고, 사용자의 프라이버시와 동의 절차를 중시하는 온라인 광고 문화 형성에 선도적인 역할을 할 것이라고 기대됩니다.

크롬 서드 파티 쿠키 중단으로 예측됐던 변화

구글 애널리틱스는 사용자가 특정 웹사이트에 로그인하지 않아도, 사용자를 식별할 수 있는 쿠키를 발행하고 해당 사용자의 위치, 성별, 브라우저 등의 데이터를 제공했었는데요. 3자를 대상으로 한 서드 파티 쿠키 제공이 중단되면, 구글이 수집할 데이터가 줄어듭니다. 불명확한 ‘노이즈 데이터’가 많아지고, 사용자 식별 가능성이 낮아지는 것이죠.

따라서 구글의 서드 파티 쿠키 중단이 광고주와 마케팅 담당자에게 타겟팅 광고의 효율성을 떨어뜨리고, 사용자 행동에 대한 인사이트를 제한하게 될 것이라는 우려가 지속적으로 나왔습니다. 특히 (1) 구글 애널리틱스(Google Analytics)가 수집하는 데이터의 종류와 양 그리고 (2) 구글 애즈(Google Ads)의 광고 방식이 변경되는 것은 마케팅을 넘어 비즈니스 전체에 변화를 가져올 수 있는 결정이었습니다.

구글은 왜 허브스팟 인수를 고려했을까?

앞서 구글의 허브스팟 인수 시도에서 쿠키리스가 함께 떠오른 이유도 이 때문입니다. 만약 구글이 허브스팟을 인수했다면, 서드 파티 데이터 중단으로 인해 발생하는 마케팅 데이터 공백을 어느 정도 해소할 수 있으리라고 예측되기 때문입니다. 구글이 허브스팟을 인수한다면, 허브스팟을 통해 확보한 고객 데이터를 3자 데이터(서드 파티 데이터)가 아니라, 1자 데이터로 취급할 가능성이 있습니다.

그렇다면, 구글이 크롬의 3자 데이터 중단 공백을 메움으로써 마케팅의 효율이 떨어지는 것을 방지할 수 있었을 것입니다. 하지만 올해 7월 구글 자회사 알파벳이 허브스팟을 인수하지 않을 것이라는 외신이 보도되며, 아직까지 구글의 허브스팟 인수 가시성은 높지 않은 상황입니다.

🔺 구글 서드파티 쿠키 중단 전면백지화

이렇게 서드 파티 쿠키 중단 말도 탈도 많았는데요. 구글이 7월 22일, 돌연 서드 파티 쿠키 중단 계획을 철회한다는 발표를 내놓았습니다. 이는 Google의 서드 파티 쿠키의 단계적 폐지 계획이 2020년부터 4년 이상 번복되고 지연되며 나온 결론입니다. 구글은 서드 파티 쿠키를 중단하는 대신, 웹 브라우징 환경에서 발생하는 개인 정보에서 사용자의 선택권을 보호하는 방향으로 나아간다고 합니다.

구글은 구체적인 해결 방안에 대해서는 언급하지 않았지만, 현재 영국의 CMA와 ICO를 비롯한 규제 기관과 함께 Google의 전환 방식을 논의하고 있다고 합니다. 이 발표는 구글의 개인정보 보호 전략과 마케팅 산업에서 또 한 번의 중요한 의사결정이 내려졌음을 시사합니다. 구글 프라이버시 샌드박스 팀이 2024년 1분기 동안 시행한 부분적 서드 파티 중단 결과는 여기서 확인하실 수 있습니다.

7월 22일자 구글 프라이버시 샌드박스의 블로그 포스팅의 핵심 내용

• 타사 쿠키 중단이 아니라 사용자의 선택권을 강화하는 방식을 제안함
• 크롬 웹 브라우징 환경에서 발생하는 정보와 관련해 사용자가 선택을 내릴 수 있는 새로운 환경 도입 예정
• 사용자는 해당 선택을 언제든지 조정할 수 있을 것임
• 현재 구글은 규제 기관과 이러한 새로운 전환 방식에 대해 논의하고 있음
• 구글은 프라이버시 샌드박스 API와 개인정보 보호 제어 기능을 제공할 것임
• Chrome의 시크릿 모드에 IP 보호를 도입할 예정임

서드 파티 쿠키에 의존하지 않는 마케팅?

구글이 이렇게 서드 파티 쿠키 중단 결정을 철회하기는 했지만, ‘서드 파티 데이터’는 외부로부터 공급받는 3자 데이터이기 때문에 계속해서 안정성과 보안의 지적을 받을 것이라고 예상됩니다. 언젠가는 구글이 다시 계획을 수정할 가능성도 빼 놓을 수 없죠. 서드 파티 쿠키에 의존하지 않는 더 강력한 마케팅 방법은 없을까요?

해결책은 우리가 직접 수집하는 ‘1자 데이터’에 있습니다. 특히 사용자 개인정보 보호에 대한 우려가 커짐에 따라, 사용자의 동의를 거쳐 직접 수집한 정보 이용한 마케팅의 중요도가 높아지고 있습니다. 이렇게 직접 확보한 고객 데이터를 바탕으로 한 마케팅 ‘CRM 마케팅’이라고 부릅니다.

CRM 마케팅이란?

웹사이트에서 직접 메일 주소를 입력하여 ‘뉴스레터 신청’해 보신 적 있으신가요? 이렇게 직접 뉴스레터를 신청할 때 사용자들은 광고 목적의 ‘개인정보 활용 동의’ 절차를 거치는데요. 이렇게 고객이 직접 제출한 정보를 바탕으로 광고성의 뉴스레터를 전송하는 것이 바로 CRM 마케팅이자 퍼스트 파티 데이터를 활용한 마케팅 사례입니다.

이전에는 각종 플랫폼이 고객의 활동 내역과 취미를 알아서 분석해줬다면, CRM 마케팅은 마케터가 직접 개인 정보를 수집하고 고객과의 커뮤니케이션 히스토리를 관리해야 한다는 점에서, ‘한 땀 한 땀’의 정성이 필요한 마케팅 방법입니다. 그러나 CRM 마케팅도 효율화가 가능합니다. 또한 쿠키리스 시대에 CRM 마케팅을 잘 활용하면, 개인정보 보호와 경쟁사를 추월하는 성과 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있습니다. 구글과 보스턴 컨설팅 그룹의 합작 연구에 따르면, 마케팅 활동에 자사 데이터(퍼스트 파티 데이터)를 사용하는 기업은 최대 2.9배의 수익 증대와 1.5배의 비용 절감 효과를 달성했다고 합니다.

B2B에 CRM 마케팅이 중요한 이유

작년에 비해 거시 경제가 위축되며, 시장의 타격을 비교적 덜 받는 B2B 산업의 투자 비율이 상대적으로 높아지고 있습니다. 특히 비상장 투자 시장부터 빠르게 얼어 붙으며, ‘100명의 무료 고객’보다는 ‘한 명의 유료 고객’이 가치를 인정 받고 있습니다. 이에 따라 광고, 퍼포먼스 마케팅을 통해 많은 DAU를 확보하는 이전의 성장 방식보다는 한 명 한 명의 개인 초점을 맞춘 마케팅 방법론이 필요해진 상황이에요. 따라서 고객과의 관계에 중점을 둔 CRM 마케팅은 거시적인 시장 흐름에도 부합하는 마케팅 방법론입니다. 마케팅 에이전시들도 이제는 ‘퍼포먼스 마케팅’에서 ‘CRM 마케팅’으로 초점을 바꾸고 있어요.

CRM 마케팅을 위해서 알아야 할 내용

‘CRM 마케팅’은 쉽게 말해 우리의 잠재 고객을 ‘숫자’로 보는 것이 아니라 페르소나를 가진 ‘사람’으로 보는 마케팅입니다. 따라서 잠재 고객의 정보를 파악하고, 해당 정보에 맞게 지속적인 대면, 비대면 소통을 통해 잠재 고객의 관심사와 문제 상황을 파악하는 것이 중요합니다. CRM 마케팅을 위해서 알아야 할 개념으로는 아래와 같은 것들이 있습니다.

• 리드(Lead): 잠재 고객으로부터 직접 수집한 잠재 고객의 정보 혹은 연락처(제로 파티, 퍼스트 파티 쿠키)
• 리드 제너레이션(Lead Generation): 리드를 만드는 활동
• 리드 마그넷(Lead Magnet): 리드를 수집하는 도구
• 리드 세그멘테이션(Lead Segmentation): 리드를 특정한 기준에 따라 나누는 활동
• 리드 스코어링(Lead Scoring): 확보한 리드를 기준에 따라 점수 매기는 활동
• 리드 라우팅(Lead Routing): 확보한 리드를 조건에 따라 자동으로 분류하는 활동
• 마케팅 퍼널(Marketing Funnel): 리드를 단계별로 나누는 마케팅 방법론
• MQL(Marketing Qualified Lead): 마케팅 적합 리드
• SQL(Sales Qualified Lead): 세일즈 적합 리드
• CRM 솔루션: 리드를 저장하고 관리할 수 있는 소프트웨어
• 온사이트 마케팅(Onsite Marketing): 웹사이트 방문자를 대상으로 한 마케팅 활동

즉 CRM 마케팅은 ‘리드’ 단위를 통해 1자 데이터를 수집하고, 해당 1자 데이터를 기반으로 고객과 지속적으로 만남을 이어가고 강화해 나가는 마케팅이에요.

위와 같은 방식으로 정보를 수집하는 것이 웹사이트 내 스크립트 설치를 통하여 사용자의 쿠키 데이터를 수집할 경우, 배너 혹은 팝업을 통해서 사용자의 동의를 받아야 합니다.

세일즈 CRM vs CRM 마케팅

CRM 마케팅과 세일즈 CRM의 차이는 무엇일까요? CRM은 ‘고객 관계 관리(Customer Relation Managment)’를 의미합니다. 따라서 잠재고객을 확보하는 마케팅 솔루션과 잠재고객을 고객으로 전환하는 세일즈 솔루션 모두 넓은 의미의 CRM에 속합니다.

그러나 때로는 CRM이 세일즈맨이 사용하는 ‘딜 파이프라인’이라는 좁은 의미로만 사용되기도 합니다. 하지만 사실 CRM은 세일즈맨만 사용하는 솔루션이 아니라, 마케팅과 세일즈가 모두 사용할 수 있는 솔루션입니다. 허브스팟도 마케팅과 세일즈를 위한 기능을 모두 제공하죠. 그러나 마케팅 팀과 세일즈 팀의 목표가 다르기 때문에 CRM 솔루션을 도입할 때 두 팀에게 가장 중요한 기능이 다를 수 있습니다. 그러나 한 가지 확실한 것은, 서드 파티 데이터가 금지되며 마케팅과 세일즈가 정보를 공유하는 것이 중요해진 상황에서 ‘CRM 솔루션’은 이를 위한 핵심 수단이 되었다는 것입니다.

CRM 마케팅을 위한 기능

아직 CRM 없이 엑셀이나 노션으로 고객 데이터를 정리하고 있다면, CRM 툴을 도입하여 1자 데이터를 체계적으로 관리하는 것이 좋습니다. 특히 고객의 데이터는 초기에 수집할수록, 구축 난이도도 적고 정보의 누락도 방지할 수 있어요. 세일즈 팀뿐만 아니라 마케팅도 잘 사용할 수 있는 CRM은 이러한 기능이 필요합니다.

• 고객의 유입경로(UTM) 파악 기능
• 자유로운 웹 폼 설계 기능
• 대량 리드 다운로드 및 업로드 기능
• 자동 리드 라우팅 기능
• 리드 세부 사항 작성 기능

CRM 마케팅 솔루션 추천

한국에서는 어떤 CRM으로 CRM 마케팅을 시작할 수 있을까요? 한국에서 만든 CRM ‘리캐치’는 CRM 마케팅을 위한 리드 제너레이션 기능, 유입경로 파악 기능, 웹 폼 설계 기능, 리드 라우팅 기능 등 CRM 마케팅에 필요한 모든 기능을 지원합니다. 즉 CRM 리캐치는 마케팅이 퍼널 앞 단에서 잠재 고객을 확보하는 것에 특화된 CRM입니다. Top of Funnel에 강하다는 의미에서 이러한 CRM을 TOFU형 CRM이라고 부르기도 합니다. 리캐치는 마케팅을 위한 기능은 뾰족하게, 세일즈를 위한 기능은 튼튼하게 설계되어 있습니다.

리캐치의 핵심 Top of Funnel 기능

1. 웹 폼을 활용한 리드 수집 폼(리드 마그넷) 커스텀 기능
2. 리드 마그넷 설치 및 링크 공유 기능
3. 리드 유입 경로(UTM) 자동 분석 기능
4. 리드 정보에 따른 리드 분류(리드 라우팅 기능)

서드 파티 쿠키 금지는 끝이 아닌 새로운 시작입니다. 마케팅 퍼널에서 뾰족한 기능을 제공하는 CRM 솔루션 리캐치와 함께라면, 이 변화의 물결을 성공적으로 타고 넘을 수 있습니다. 하지만 같은 CRM 마케팅이라고 하더라도, B2B인지 B2C인지에 따라 포인트가 달라지는데요. 다음으로 B2B vs B2C CRM 마케팅의 차이를 확인해 보세요!