CRM 마케팅이란? B2B CRM과 B2C CRM은 무엇이 다를까?

“B2B도 CRM 마케팅은 필수입니다.”

CRM 마케팅, B2C에서만 하는 거 아닌가요? B2B에서도 CRM 마케팅이 중요할까요? B2B에게도 CRM 마케팅은 중요합니다. 지금부터 B2C와 B2B에서 CRM 마케팅이 어떻게 다르고 각각의 포인트는 무엇인지 소개합니다!

CRM 마케팅이란?

CRM이란 ‘Customer Relation Management’로 고객 관계 관리를 의미합니다. 따라서 ‘CRM 마케팅’은 고객 관계에 기반한 마케팅을 의미합니다. 즉 CRM 마케팅은 특정한 고객이 가진 개별적인 정보와 고유한 맥락에 따라 소통의 방식과 내용을 차별화하는 마케팅 방식입니다. 예를 들어 고객의 구매 이력에 따라 다른 프로모션 쿠폰을 제공하는 것, 고객의 직무에 따라 다른 주제의 정보성 콘텐츠를 메일로 보내는 것이 CRM 마케팅에 해당하죠.

일반적인 CRM 마케팅 업무

• 고객 정보 수집
• 개인화된 마케팅 전략 수립
• 고객의 구매 여정 분석 및 관리
• 추천/재구매 유도 프로그램 운영
• 조건에 따른 마케팅 자동화
• 캠페인별/퍼널별 성과 측정

B2C CRM 마케팅

B2C에서는 보통 재구매를 만들기 위해 CRM 마케팅을 진행합니다. 예를 들어, 쇼핑몰에서 CRM 마케팅을 한다고 하면, 고객의 회원가입 정보, 웹사이트 스크롤 정보, 장바구니 정보, 첫 구매 내역을 바탕으로 타겟팅된 랜딩 페이지, 팝업, 프로모션을 노출하고 이에 맞춰 커스텀된 메일, 카카오톡, 문자, 푸쉬 알림을 전송하는 것이 CRM 마케팅에 해당합니다. 특정한 상품을 구매한 고객에게 비슷한 상품을 추천하거나 시기별로 적절한 프로모션을 제공하여 우리 제품을 또 구매하게 만들고, 나아가 우리의 팬으로 만드는 것이 B2C CRM 마케팅의 목적인 것이죠. 아래는 제가 실제로 일주일 동안 받은 카카오톡 채널 메시지로, B2C CRM 마케팅의 실제 사례들입니다.

일반적으로 B2C 상품은 B2B에 비해서 제품에 대한 인지부터 첫 구매까지 소요되는 시간이 짧습니다. 따라서 B2C에서는 첫 구매 이후 재구매를 유도하는 것에 CRM 마케팅의 초점이 맞춰져 있어요.

B2C CRM 마케팅 캠페인 예시

• 신규 가입자를 대상으로 한 에어비엔비의 온보딩 이메일
• 고객의 생일 정보를 바탕으로 제공되는 스타벅스 생일 무료 음료 쿠폰 프로모션
• 고객의 커뮤니티 활동에 따라 보상을 제공하는 세포라의 Beauty Insider 프로그램
• 고객의 구매 이력과 행동을 기반으로 한 쿠팡, 아마존의 맞춤형 제품 추천

B2B CRM 마케팅

반면, 구독 혹은 수주형으로 운영되는 B2B 비즈니스의 경우, 잠재 고객의 첫 구매까지 거치는 과정이 B2C 비즈니스에 비해서 훨씬 깁니다. 첫 구매까지 잠재 고객과 만나는 터치 포인트도 다양하죠.

예를 들어, 검색을 통해 우리 웹사이트를 방문한 후, 웹사이트 배너를 통해 관련 리포트 혹은 가이드를 다운받고 리포트 이후 전송되는 팔로업 메일을 통해 웨비나를 신청하고, 최종적으로 서비스 소개서를 다운받은 후, 영업 팀과 제품 데모 미팅을 거쳐, 제품 구매를 결정하고 이후의 계약서 과정을 통해 납입이 이루어지는 식입니다. 기업 고객을 대상으로 한 B2B라면, 이 과정에서 보통 5번 이상의 크고 작은 접촉이 3명 이상의 구성원과 발생합니다.

따라서 B2B 비즈니스에서는 재구매도 중요하지만, 첫 구매가 발생하기까지 고객이 거치게 되는 구매 여정에 초점을 맞추어 CRM 마케팅을 진행하는 경우가 많습니다. 첫 구매가 발생하기까지 고객이 거치는 과정을 단계별로 나누고 각 단계별 전환율을 높이기 위해 각 잠재고객의 정보와 맥락을 활용하는 활동들이 B2B CRM 마케팅에 해당해요.

B2C CRM 마케팅 캠페인 예시

• 잠재 고객의 직책과 직무를 반영한 개인화된 뉴스레터
• 실무 고민들을 나눌 수 있는 직무별 실무진 커뮤니티
• 잠재 고객의 웹사이트 행동을 바탕으로 한 리드 스코어링
• 잠재 고객의 웹 폼 응답 결과에 따른 맞춤형 세일즈 담당자 배정
• 보고서, 백서, 가이드를 다운받은 사용자를 대상으로 한 이메일 케이던스 자동화

B2B vs B2C CRM 마케팅 차이

정리하자면, 일반적으로 B2C CRM 마케팅은 재구매에, B2B CRM 마케팅은 첫구매를 위해 개인화된 CRM 마케팅을 진행합니다. 또한 B2B CRM 마케팅의 경우, 절대적인 고객 수는 비교적 적더라도 잠재 고객 한 명 한 명과 더 길고 진한 소통을 이어갑니다.

B2B에서는 이상적인 고객과 거리가 먼 1,000명보다도 니즈와 상황이 딱 맞는 10명이 더 크고 건강한 매출을 만들 수 있기 때문이에요. B2C라도 구독 모델이거나, 상품의 가격이 높은 럭셔리 제품이라면 B2B CRM 마케팅의 성격을 가지기도 합니다. 구체적인 사업 전략과 상품의 가격에 의해 달라지지만, 일반적인 B2C CRM 마케팅과 B2B 마케팅의 차이를 표로 정리하면 다음과 같습니다.

	B2C CRM 마케팅	B2B CRM 마케팅
핵심	재방문, 재구매 유도	첫 구매 유도, 리드 육성(리드 너처링)
수단	프로모션, SNS, 카카오톡, 문자, 메일, 채팅, 리타겟팅 광고, 랜딩페이지, 팝업 등	메일, 박람회, 컨퍼런스, 웨비나, 링크드인, 전화, 문자, 카카오톡, 랜딩 페이지, 팝업, 리타겟팅 광고 등
방법	인구 통계, 나이, 성별, 행동 패턴 등의 정보를 바탕으로 한 마케팅 자동화	기업 규모, 산업군, 의사결정 구조 등의 정보와 이전 히스토리를 활용한 리드 육성과 영업 프로세스 자동화
콘텐츠	감성적이고 즉각적인 소구가 가능한 콘텐츠	논리적이고 합리적인 소구가 가능한 콘텐츠
관련 지표	고객 획득 비용(CAC), 평균 주문 가치 (AOV), 구매 전환율	퍼널별 전환율, 고객 획득 비용(CAC), 리드 타임
특성	개인 소비자와 단기적이고 거래 중심적인 관계	기업 고객과의 장기적이고 전략적인 파트너십 관계
판매 주기(리드 타임)	상대적으로 짧고 단순한 판매 주기	복잡하고 긴 판매 주기, 여러 의사결정자과 관여

B2C CRM 마케팅 솔루션

따라서 B2B CRM 마케팅과 B2C CRM 마케팅은 사용하는 솔루션에 있어서도 차이가 있습니다. B2C CRM 마케팅에서 사용되는 솔루션은 크게 고객의 정보를 수집할 수 있는 솔루션과, 해당 정보를 기반으로 개인화된 메시지와 제안을 보낼 수 있는 솔루션으로 나눌 수 있습니다.

B2C CRM 마케팅 솔루션	국내 솔루션	해외 솔루션
고객 행동 데이터 수집	데이터라이즈 (Datarise)	허브스팟 (Hubspot)
고객 피드백 수집	핵클 (Hackle)	서베이몽키 (SurveyMonkey)
MMP/어트리뷰션 솔루션	에이비일팔공 (AB180)	앱스플라이어 (Appsflyer)
리타겟팅 광고	애드브릭스 (Adbrix)	크리테오 (Criteo)
프로모션 자동화	채널톡 (Channel.io)	인터콤 (Intercom)
마케팅 자동화 & 개인화 솔루션	빅인 (bigin)	브레이즈 (Braze)
대량 이메일 전송	스티비 (Stibee)	메일침프 (Mailchimp)

B2B CRM 마케팅 솔루션

B2B에서는 B2C와 달리 마케팅이 독립적으로 전환(구매)를 발생시키는 것보다, 영업 팀과의 협업을 통해 구매 전환을 이끌어가는 경우가 많습니다. 따라서 B2B에서는 마케팅과 영업이 함께 사용하고 하나의 고객 정보를 가지고 소통하는 것을 도와주는 솔루션을 사용하는 것이 중요합니다. 마케팅과 영업, 나아가 비즈니스 전체가 고객이 담긴 하나의 통을 보고 일할 수 있어야 하는 것이죠. 리캐치는 영업 팀이 사용할 수 있는 기본적인 영업 CRM기능 뿐만 아니라 마케팅이 사용할 수 있는 기능을 제공합니다.

B2B CRM 마케팅 솔루션	국내 솔루션	해외 솔루션
뉴스레터 전송	스티비 (Stibee)	메일침프 (Mailchimp)
리드 생성(웹 폼)	리캐치 (Recatch)	타입폼 (Typeform)
마케팅 케이던스 설계	리캐치 (Recatch)	조호 CRM (Zoho CRM)
UTM(유입경로) 분석	리캐치 (Recatch)	허브스팟 (Hubspot)
리드 정보 적재	리캐치 (Recatch)	파이프드라이브 (Pipedrive)
실시간 상호작용 (챗봇)	채널톡 (Channel.io)	인터콤 (Intercom)
웹사이트 행동 분석	뷰저블 (Beusable)	핫자 (Hotjar)
문서 열람 기록 분석	세일즈클루 (Salesclue)	닥 센드 (DocSend)

B2B CRM 마케팅의 핵심

B2B CRM 마케팅에서는 잠재 고객이 거치는 구매 여정을 단계별로 나누어 파악하는 것이 중요합니다. 그리고 각 단계별로 잠재 고객의 특성에 맞추어 개인화된 커뮤니케이션을 진행해야 합니다. 보통 B2B 마케팅・세일즈는 고객이 거치는 퍼널을 Lead(잠재 리드) → MQL(마케팅 적격 리드) → SQL(세일즈 적격 리드) → Negotiation(협상) → Closing(구매)의 단계로 나누는데요.

B2C CRM 마케팅의 핵심은 리드 단계에서부터 필요한 잠재 고객의 정보를 받아두고, 이 정보를 활용하여 개인화된 소통을 이어나감으로써 리드의 온도를 높이는 것입니다. 그리고 적절한 시기에 해당 잠재 고객을 영업 팀에 넘겨줌으로써 영업 미팅에서 실제 고객으로 전환되는 전환율을 높입니다.

예를 들어, 같은 기업에서 뉴스레터를 구독하더라도 인사 팀원에게는 HR 트렌드 보고서를 메일로 보내고 CX 담당자에게는 고객 관리 트렌드를 메일로 보내는 것이죠. 이후 영업 팀에서는 마케팅 팀이 해당 기업의 구성원들과 소통한 내용을 바탕으로 잠재 고객에 대한 정보와 맥락을 획득하고, 해당 내용을 실제 영업 과정에 반영합니다.

따라서 성공적인 B2B 마케팅・영업 퍼널을 만들기 위해서는, 처음부터 마케팅과 영업 팀이 한 솔루션을 보면서 함께 일할 수 있는 시스템을 구축하는 것이 중요합니다. B2B 비즈니스는 의사결정 과정이 긴 만큼 마케팅, 세일즈, AM(어카운트 매니저) 등 여러 직무가 나뉘어 고객의 여정 중 일부분씩 담당하고 있지만 고객은 하나의 여정을 경험하기 때문입니다.

즉 자연스럽게 이어지는 하나의 여정 안에서 잠재고객이 여러 번 긍정적인 경험을 축적하도록 해야 하는 것이죠. 따라서 마케팅과 영업이 각자 추가적으로 다른 솔루션을 이용하더라도, 고객에 대한 모든 정보는 동일한 솔루션으로 적재하며 모든 정보가 하나의 통에 모여서 흐를 수 있도록 하는 것이 좋습니다. 고객에 대한 모든 정보가 누락되지 않고 관리될 수 있도록, CRM 리캐치는 B2B 마케터와 세일즈 멤버가 함께 사용할 수 있는 솔루션을 지향하고 있습니다.

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마케팅 팀이 CRM을 이용해 잠재 고객과 나누는 초개인화된 소통은 당장 가시적인 매출 성과로 이어지지 않는다는 생각이 들 수 있지만, 전환율을 높이는 한 끗 차이를 만듭니다. 그리고 이 차이는 퍼널의 단계를 지날수록 엄청난 차이로 이어집니다.

특히 B2B 비즈니스의 경우 기업 내에서 우리의 제품을 대신 설득해 줄 ‘챔피언’을 만드는 것이 중요한데요. 구매 단계 전부터 개인화된 소통을 이어나간다면, 정식 도입 전부터 고객과 내적 친밀감을 만들 수 있습니다. 그리고 이런 친밀감을 기반으로, 잠재 고객은 우리 제품의 든든한 대변자인 챔피언이 됩니다.

다음 글에서는 B2B CRM 마케팅에 조금 더 초점을 맞추어, B2B 마케팅의 3단계: 리드 생성, 리드 육성, 리드 전환(Lead Generation, Lead Nurturing, Lead Conversion)를 소개해 드리겠습니다!