B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널 4단계: 인지, 관심, 구매, 사랑

B2B 콘텐츠 마케팅은 그냥 광고가 아니라, PPL입니다!

안녕하세요, 리캐치 마케터 가은입니다! ☺️

많은 마케터들이 B2B 마케팅도 B2C 마케팅도, 이제는 ‘콘텐츠’와 ‘SEO’가 기본이 되어야 한다고 말하는데요. 오프라인보다도 온라인에 노출될 확률이 높아진 요즘, 온라인 공간에서 제품을 알리는 것은 피해갈 수 없는 일이 되었어요.

저는 첫 커리어로 콘텐츠 마케팅을 맡아, 열정과 패기로 콘텐츠를 쓰기 시작했는데요. 처음에는 열심히 우리 제품을 알렸는데 체류시간과 전환율이 안 나왔어요. 열심히 썼는데, 결과가 나오지 않아서 답답했고요.

지금 돌아보면, 빨리 가려다 아예 못 가는 경우가 많았던 듯 싶습니다. 빠르게 성과를 만들고 싶은 마음에 고객은 생각도 없는 공간에서 “우리 제품 정말 좋아요!! 꼭 봐주세요!!”를 외쳤기 때문이에요.

아직도 매일매일 좌절과 한계를 맛보지만, B2B 소프트웨어의 콘텐츠 마케팅 0 to 1을 하면서 느낀 시행착오를 담아, 제가 콘텐츠 마케팅을 계획하고 실행할 때 꼭 챙기는 ‘콘텐츠 마케팅 퍼널’에 대해서 공유해 드릴게요. 딱 한 마디로 요약하자면, B2B 콘텐츠 마케팅은 그냥 광고가 아니라 PPL입니다! 🌼

마케팅 ‘퍼널’을 아시나요?

마케팅 퍼널 혹은 세일즈 퍼널을 들어본 적이 있으신가요? 마케팅 퍼널이란, 고객이 우리 제품을 인지하고, 구매하기까지의 여정을 단계별로 나눈 마케팅 프레임워크인데요. 영미권에서 만들어진 개념이기 때문에, 보통 마케팅 단계를 Initial Exploration(첫 인지), Browsing(탐색) 등등 영어 단어로 표기해요.

마케팅 퍼널은, 마케팅을 할 때도 세일즈를 할 때처럼 잠재 고객이 위치한 퍼널 단계에 따라 서로 다른 메시지와 정보가 제공되어야 한다는 것을 보여줍니다. 예를 들어 아직 우리 제품의 이름을 잘 모르는 단계에 있는 고객에게는 파격적인 할인보다 흥미로운 영상이 다음 마케팅 퍼널 단계로 이동하는 데 효과적일 수 있어요.

B2B 콘텐츠를 쓸 때도 이 마케팅 퍼널 개념을 적용하여, 고객의 단계별로 다른 콘텐츠를 작성하는 것이 좋은데요. 저는 콘텐츠에 퍼널을 적용하려고 하니 영어 단어들이 와 닿지 않더라고요. 그래서 나름대로 마케팅 퍼널을 번역해서 사용하고 있어요. 바로 <인지👀>, <관심🤔>, <구매✅>, <사랑😍> 네 단계입니다. 지금부터 리캐치는 왜 그리고 어떻게 마케팅 퍼널을 B2B 콘텐츠에 적용하는지 알려드릴게요!

*리캐치는 주로 마케팅 콘텐츠를 리캐치 ‘블로그’에서 웹 페이지로 발행하고 있어요.

다음이 궁금해지는 콘텐츠 ‘여정’ 설계하기

허브스팟에 따르면, 고객들은 구매 결정을 내리기까지 평균적으로 11.4개의 콘텐츠를 본다고 해요. 콘텐츠도 결국 구매를 위한 것이지만, 사실 글 하나만으로 구매를 결정하는 경우는 거의 없는 것이죠. 따라서, 콘텐츠 한 술에 배부르려고 하기보다 콘텐츠가 이어지는 콘텐츠 ‘여정’을 설계하고 고객이 우리 제품에 자연스럽게 스며들도록 단계별로 접근하는 것이 오히려 돌아가지 않는 방법입니다. 세일즈가 소개팅이라면, 콘텐츠는 ‘썸’타듯 조금씩 스며드는 역할이죠.

그래서 리캐치는 콘텐츠 여정을 기획하기 위해, 인지 → 관심 → 구매 → 사랑이라는 네 단계로 콘텐츠 여정을 설계하고 있어요. 콘텐츠 여정이란, 단계별로 이어지는 콘텐츠 흐름을 설계하여 계획적으로 다음 단계가 ‘궁금해지도록’ 콘텐츠를 작성하고, 고객이 서서히 우리 제품의 구매로 이어지게 만드는 것이에요.

이를 위해서는 각 단계별로 사용자가 궁금해하는 정보와 우리가 하고 싶은 이야기를 적절히 담아내서, 다음 글을 하나 더 읽도록 만드는 것이 좋습니다. 우리 제품의 이야기를 꺼낸다면, 광고보다는 ‘PPL처럼’ 좋은 콘텐츠와 함께 제공하는 것이죠.

콘텐츠 마케팅 1단계 | 인지: 무엇이든 물어보살

인지 콘텐츠의 핵심은 잠재 고객이 검색을 통해 ‘알고 싶은 정보’를 제공하는 거예요. 잠재 고객이 검색할 단어를 찾으려면, 잠재 고객이 일상에서 느끼는 페인 포인트(pain point)를 파악해야 해요.

잠재 고객의 일하는 방식, 목표, 관심사를 꼼꼼히 리서치한 뒤, 잠재 고객이 검색할 만한 주제를 키워드로 선정해요. 그리고 그 궁금증을 해결해 주는 콘텐츠를 발행해요. 잠재 고객이 어떤 주제를 궁금해하는지 잘 모르겠다면, 우리의 이상적인 고객과 가장 가까운 사람들이 모인 카카오톡 오픈 채팅방을 찾은 다음, 그 오픈채팅방에서 자주 공유되는 주제나 질문을 참고해 보세요. 혹은 링크드인을 이용하는 것도 방법입니다.

여기서 유의할 점은, 인지 콘텐츠는 완전한 정보성으로 구성할수록 좋다는 거예요. 인지 콘텐츠는 우리 제품을 전혀 모르는 고객을 대상으로 한 콘텐츠이기 때문에, 오히려 상업적인 내용(우리 제품에 대한 내용)을 완전히 배제하고 작성하는 것이 다음 단계의 콘텐츠를 읽도록 유도할 수 있는 방법이에요. 대신, 좋은 정보로 우리 웹페이지에 대한 신뢰와 호감을 주는 것이 핵심이에요. 인지 콘텐츠로 고객의 유입을 만들되, 설득은 관심 단계에서 시작하는 것이죠.

예를 들어, ‘콜드메일 쓰는 법’의 경우, 리캐치의 잠재 고객이 일상에서 검색해 볼 만한 주제인데요. 이러한 인지 콘텐츠에서는 콜드메일을 어떻게 효과적으로 써야 하는지 설명하며, 우리 웹사이트의 체류시간을 높이고 다른 글을 읽도록 하는 것이 목적이에요. 이때 인지 콘텐츠는 최대한 많은 사람들이 볼 수 있도록 월 검색량(트래픽)이 높은 키워드를 우선하여 작성하는 것이 좋습니다.

콘텐츠 마케팅 2단계 | 관심: 이 제품이 필요하다… 필요하다… 🌀

인지 콘텐츠를 통해 잠재 고객을 웹페이지로 유도했다면, 이젠 제품을 알릴 차례입니다. 하지만, 우리 제품과 기능에 대한 설명이 단순히 나열된 글은 광고와 다름없어요. 우리가 써야 하는 건 PPL, 자연스럽게 제품에 대한 관심을 가지도록 만드는 것이 중요합니다. 인지 콘텐츠에서 고객이 알고 싶은 정보를 제공해 줬다면, 관심 콘텐츠에서는 우리 서비스를 해결책으로 제시하는 것이죠.

관심 콘텐츠에서는 정보와 제품의 내용을 적절히 조화시키기 위해 초반은 정보 중심으로 구성해 읽고 싶도록 유도한 뒤, 뒷 부분에 제품에 대한 이야기를 자연스럽게 덧붙여 보세요. 제품이 등장하기까지의 자연스러운 내러티브를 만들기 위해서는 잠재 고객이 처한 문제를 인식할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

예를 들어 이런 내러티브로 관심 콘텐츠를 작성해 볼 수 있어요.

• ‘인지’와 같은 방식으로 잠재 고객의 페인 포인트를 짚어 ‘문제를 의식’할 수 있도록 만들고,
• 몇가지 ‘해결 방안’을 제시함으로써 웹페이지와 콘텐츠에 대한 신뢰를 제공하되,
• 우리의 제품이 다양한 해결 방법 중 하나의 ‘선택지’가 될 수 있도록 만드는 것입니다.

관심 콘텐츠를 작성할 때는 단순히 ‘제품’에 대한 관심 뿐만이 아닌, ‘합리적인 제품 구매’에 대한 관심을 불러 올 수 있도록 우리 제품이 다루는 문제 상황을 깊고 논리적으로 다루는 것이 좋습니다.

콘텐츠 마케팅 3단계 | 구매: 우리 함께 갑시다!

인지와 관심을 잘 쌓아둔 상태라면, 잠재 고객은 우리에 대한 신뢰와 제품에 대한 관심을 가지고 있는 상태가 되어 도입 문의를 할지, 과연 제품을 구매해야 할지 고민하고 있을 확률이 큽니다. 이 단계에서 고객의 결정에 힘을 싣고 확신을 주는 것이 ‘구매’ 단계의 콘텐츠입니다.

우리 제품을 통해 문제를 해결한 이야기를 담은 ‘고객 사례’ 콘텐츠가 대표적인 구매 콘텐츠에 해당해요. 구체적인 사례가 포함된 고객 사례는 제품을 도입했을 때의 모습을 가장 쉽게 그려볼 수 있고, 제품에 대한 기대감과 신뢰감을 크게 더해주기 때문입니다. 특히 스토리와 정보를 함께 담아내기에 좋은 콘텐츠이기도 합니다.

또한, 고객사를 인터뷰하다 보면 분명 해당 기업만이 전할 수 있는 스토리와 인사이트, 제품 활용 사례가 있는데요. 사람들이 궁금할 만한 포인트를 글에 적절하게 녹여 재미와 정보를 모두 가진 강력한 구매 콘텐츠를 만들어 보세요.

더불어 구매 단계의 고객에게는 ‘관심’ 단계에서는 조절했던, ‘광고’ 성격의 콘텐츠를 적극적으로 작성해 볼 수 있습니다. 정보 없이 제품의 기능과 효과를 중점적으로 설명하는 상업적 콘텐츠라 하더라도, 충분한 인지와 관심을 거쳤다면 이미 제품에 대한 설득력과 효용을 느꼈을 확률이 크기 때문입니다. 오히려 구매를 고민하고 있는 고객에게는, 우리 제품의 기능과 스펙을 알려주는 콘텐츠가 구매 의사를 더 높일 수도 있어요.

구매 콘텐츠의 효과를 측정하려면 구매 콘텐츠 하단에 제품의 구매 페이지 혹은 문의 페이지로 이어지는 버튼 혹은 링크를 설치해 둔 뒤, 해당 콘텐츠를 읽은 사람이 얼마나 이 버튼을 클릭했는지 콘텐츠 ‘전환율’을 측정해 볼 수 있어요. 조회수 대비 클릭률이 높을수록 효과가 좋은 콘텐츠겠죠.

콘텐츠 마케팅 4단계 | 사랑: …❤️

마지막으로 ‘사랑’ 콘텐츠는 이미 우리 제품을 신뢰하고 있는 고객을 위한 콘텐츠예요. 기존 고객사 혹은 에반젤리스트가 흥미로워할 제품, 비즈니스의 마일스톤 등 우리 팀과 제품에 대해 내적 친밀감을 강화할 수 있는 이야기와 정보가 사랑 단계에 해당합니다. 사랑 콘텐츠의 목적은 특정 액션을 유도하는 것보다는 이탈을 방지하고, 우리 제품에 대한 관심을 유지하는 것입니다. 우리 팀만이 공유할 수 있는 이야기, 혹은 여러 비하인드 스토리를 사랑 콘텐츠로 담아내 보세요.

*에반젤리스트란? 에반젤리스트란 소속 회사 내부 혹은 커뮤니티 등에서 우리 제품/서비스를 홍보하고 확산시키는 사람을 의미해요. 쉽게 말해, 우리 제품의 ‘전도사’ 역할을 하는 사람입니다.

그들이 궁금해 할 만한 이야기가 무엇인지 힌트가 필요하다면, 고객과 가장 긴밀하고 직접적으로 소통하는 CX 팀과 협업하여 콘텐츠를 기획할 수 있습니다. 우리가 진행하는 이벤트 소식, PO가 전하는 제품 기획 비하인드 스토리 등이 있어요. 사랑 콘텐츠 특성상, 구매나 세일즈 기회로 전환되는 수는 적을 수밖에 없기에, 고객 대상으로 전송되는 뉴스레터, 카카오톡 플러스 친구 등을 통해 적극적으로 공유하는 것이 좋아요. 사랑 콘텐츠의 효과를 측정할 때는, 전환 수보다는 체류 시간, 재방문율, 게시글 공유 횟수 등을 측정해 성과 지표를 확인해 보세요.

CTA로 콘텐츠 퍼널 연결하기

각 단계에 맞는 콘텐츠를 발행했다면, 콘텐츠의 의도대로 고객이 이동할 수 있도록 길을 만들어야겠죠. 바로 각 콘텐츠에 CTA를 설정할 차례입니다. CTA(Call to Action)란, 행동 유도 버튼으로 사용자의 반응을 유도하는 버튼 등의 요소를 의미합니다. 콘텐츠 여정을 설계했다면, 인지는 관심으로, 관심은 구매로 이동할 수 있도록 유도해 웹사이트를 이탈하지 않고 우리 웹사이트 안에서 최대한 많은 글을 읽을 수 있도록 설계해 주세요.

특히 ‘구매 콘텐츠에서는, 다른 구매 콘텐츠로 연결해 최소 3개 이상의 강력한 콘텐츠를 읽도록 유도해 전환율을 높여보겠다’와 같은 목표를 세워볼 수도 있고, ‘데모 요청하기’ 등의 CTA 버튼을 설정해 고객이 글을 읽고 구매에 대한 온도가 가장 높을 때 상담 문의를 남기길 유도해 볼 수도 있어요.

다음 콘텐츠 퍼널로 이동시키는 것뿐만 아니라 ‘뉴스레터 구독하기’ 혹은 ‘웹사이트 바로가기’ 등 다양한 CTA를 활용해 다양한 페이지로 고객을 이동시켜 보는 것도 좋습니다. 그리고 이렇게 다음 공간으로 고객을 이동시켰다면, 꼭 마케팅 UTM 추적을 통해 전환이 가장 잘 일어나는 콘텐츠와 CTA 등을 파악해 보세요.

지금까지 B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널 4단계(인지, 관심, 구매, 사랑)를 설명해 드렸는데요. 정리하자면 아래와 같아요.

B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널 4단계:

• 인지: 제품에 대한 이야기 없이, 키워드에 대한 좋은 정보를 제공하기
• 관심: 잠재 고객이 자신의 문제상황과 그에 대한 솔루션으로 우리 제품을 인식하게 하기
• 구매: 우리 제품의 구매하도록 설득할 수 있는 이야기와 근거를 제시하기
• 사랑: 우리 제품에 대한 긍정적인 경험을 유지할 수 있도록 하기

저희 팀은 제품을 팔 생각을 버리고 고객을 이해하고, 진짜 도움이 되는 콘텐츠로 인지와 관심을 만들어 내기 시작했던 때부터, 세일즈맨 혹은 CX를 통해서 “그 콘텐츠 보고 연락드렸어요”, “콘텐츠 잘 읽고 있어요!”라는 이야기가 전해지기 시작했던 것 같습니다.

하지만, 좋은 정보와 함께 제품에 대한 이야기도 빠질 수 없습니다. 그래서 저는 콘텐츠 마케팅이 그냥 광고가 아니라 PPL이 되어야 한다고 말합니다. PPL도 실은 광고에 속하지만, 성공적인 PPL은 시청자가 이게 광고인 걸 눈치채지 못했을 때 성공하는 것처럼, 콘텐츠 마케팅도 고객이 눈치채지 못하는 사이 슬며시 스며 들어야 성공할 수 있기 때문이에요.

콘텐츠 마케팅이 중요하다는데 어떻게 시작해야 할지 그리고 정말 B2B 비즈니스에 도움이 되는 건지 답답하다면, ‘인지’, ‘관심’, ‘구매’, ‘사랑’ 별로 딱 콘텐츠 1개씩만 먼저 작성해 보세요.

처음 시작하는 단계라면 인지 콘텐츠는 우리 제품에 대한 언급 없이 완전한 정보성으로, 그리고 구매 콘텐츠는 우리 제품을 사용하고 있는 고객의 인터뷰로 작성하는 것을 추천드립니다. 어느새 PPL처럼 자연스럽게 스며든 콘텐츠는 마케팅 비용 없이도 멀리멀리 퍼져서 누구보다 강력한 우리의 대변인이 될 거예요!

CTA로 콘텐츠 퍼널 연결하기

콘텐츠로 사람들의 관심을 불어 모으는것도 중요하지만, 전환에 가장 중요한 요소가 있습니다. 바로 웹사이트 메인 페이지(랜딩 페이지)인데요. UX디자이너인 스티브 크룩은, 웹사이트를 방문하는 95%가 5초안에 이탈한다고 말한 바 있는데요. 이처럼 웹사이트에서 매력을 느끼지 못한다면 이탈할 확률이 높습니다.

다음은 리캐치팀이 클릭률 25%를 달성한 매출로 이어지는 ‘웹사이트 메인 페이지(랜딩 페이지)’ 개선하는 방법을 알려드릴게요. 웹사이트 메인 페이지는 그 어떤 구매 콘텐츠보다도 중요한 공간이니 꼭 참고해 보시길 바라요! 😉