매출로 이어지는 B2B 웹사이트 기획 방법 4가지

“웹사이트를 바꿔서요.”

‘회사가 왜 이렇게 빨리 성장하나요?’ 라는 물음에 대한 런웨이 창업자 Siqi의 답변입니다. 재무관리 솔루션 Runway는 웹사이트 기획 하나를 바꾸는 것만으로 트래픽이 100배, 매출이 30배 증가했습니다. 토스페이먼츠는 별도의 마케팅 활동 없이 웹사이트 리뉴얼 하나만으로 도입문의 전환율을 2.6배 높였어요.

잘 만든 웹사이트 사례 하면 매번 떠오르는 미국 SaaS Runway 대표의 인터뷰 내용입니다. Runway는 웹사이트 기획 하나로 매출 30배를 늘렸습니다. — 스타트업 미디어 채널 ‘EO’ 김태용 대표의 Runway 창업자 인터뷰, 페이스북

두 사례가 보여주듯, 웹사이트는 단순 온라인 매체를 넘어서는 중요한 역할을 합니다. 잠재고객과의 첫 만남이자 비즈니스 성장을 위한 핵심 도구죠. 특히 B2B 비즈니스는 웹사이트 하나로만 구매 결정이 이루어지긴 어렵다고 생각하여 홈페이지의 중요성을 간과하는 경우가 종종 있는데요. 오히려 의사결정 과정에 참여하는 사람이 많은 만큼 웹사이트에서 다양한 유형의 사람들을 설득할 수 있는 정보를 충분히 제공하는 것, 그리고 기업과 서비스에 대한 신뢰감을 주는 것이 중요합니다.

잘 만든 웹사이트는 매출로 이어집니다. 최근 많은 리캐치 고객사들의 성공적인 웹사이트 리뉴얼을 함께 하며 그들의 공통점을 파악해봤는데요. 이번 글에서는 홈페이지 전환율을 높이는 구체적인 전략 4가지를 정리했습니다. 애써 만들어낸 웹사이트 트래픽이 전환으로 이어지지 않고 있다면, 웹사이트 기획을 고민하고 계시다면 이번 아티클을 통해 힌트를 얻어가셨으면 좋겠습니다.

웹사이트 전환율을 높이는 4가지 방법

1. 정보 전달력 강화하기

B2B 고객은 구매 결정을 내리기 전에 B2C보다 더 많은 정보를 필요로 하기 때문에 B2B 웹사이트 기획은 정보 전달력이 특히 중요합니다. B2B 웹사이트의 방문자들은 복잡한 문제를 해결하기 위해 제품이나 서비스를 찾고 있고 이를 위해 신뢰할 수 있는 정보가 필요하죠. B2B 웹사이트일수록 정보 전달력이 중요한 이유는 다음과 같습니다:

의사결정 과정이 길다: B2B 거래는 의사결정 과정이 길고 다양한 이해관계자가 존재합니다. 이 과정에서 고객은 다양한 정보와 설득 자료를 필요로 하고요. 때문에 웹사이트는 이 다양한 요구들을 충족시켜야 합니다.
고관여 제품 및 서비스: B2B는 B2C에 비해 비교적 객단가가 높고 고관여 서비스인 경우가 많습니다. 서비스 내용이 복잡하고 기술적일수록 상세하고 명확한 정보를 제공해야 해요.

그렇다면 어떻게 웹사이트의 정보 전달력을 강화할 수 있을까요?

정보 전달력을 강화하기 위해서는 다양한 페이지를 활용해 정보를 입체적으로 제공해야 합니다. 예를 들어, 기능 소개 페이지, 가격 안내 페이지, 자료・리소스 페이지 등을 통해 방문자가 필요한 모든 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 하는 거예요. B2B 웹사이트 기획 시 중요한 역할을 하는 대표적인 카테고리 메뉴들을 소개합니다.

웹사이트 기획할 때 정보 전달력을 강화하기 위해 만들 수 있는 대표적인 페이지입니다. '기능 소개' 페이지를 만들어 상세한 서비스 소개를 할 수 있어요.

홈페이지 제작할 때 정보 전달력을 강화하기 위한 대표적인 페이지인 '가격 안내' 페이지 사례입니다. 가장 서비스에 대한 관심이 많은 사람들이 방문하는 중요한 페이지입니다.

‘기능 소개’ 페이지: 메인 페이지에서 충분히 다루지 못한 제품・서비스의 핵심 기능을 상세히 설명하여 방문자가 제품의 가치를 충분히 이해할 수 있도록 돕는 카테고리입니다.
‘가격 안내’ 페이지: 고객이 자신에게 맞는 가격 플랜을 쉽게 비교하고 검토할 수 있게 돕는 카테고리예요. 제품・서비스에 대한 관심도와 온도가 가장 높은 사람들이 방문하는 페이지인 만큼 중요도가 높습니다.
‘자료・리소스’ 페이지: 웹사이트에 단순 제품・서비스에 대한 설명만 늘어놓는 것이 아니라 이 분야에서 얼마나 연구와 고민을 많이 하는 기업인지, 잠재고객들을 돕기 위해 어떤 인사이트를 제공하고 있는지 등을 보여주는 것이 중요합니다. 고관여 서비스일수록 검토 과정이 길고 복잡하기 때문에 그 시간과 과정을 줄이려면, ‘아, 이런 기업이라면 믿고 도입해봐도 좋겠어’라는 생각이 들 만큼 강한 신뢰도를 구축하는 것이 중요하기 때문이에요. B2B 홈페이지에서는 ‘자료・리소스’ 카테고리가 그런 역할을 대신합니다. 여기에는 백서, 템플릿, 블로그, 세미나・웨비나 소식, 사용 설명서 등 다양한 자료가 포함돼요.

2. 림빅(LIMBIC) 프레임워크 적용하기

(1) 림빅(LIMBIC) 프레임워크란?

“We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.” – Antonio Damasio

인간은 합리적인 동물인 것 같지만, 사실 감정에 의해 선택하고 그것을 이성으로 합리화하는 존재라는 이야기가 있습니다. 이런 생각을 마케팅에 적용한 LIMBIC 림빅 이론이 있어요. LIMBIC 림빅은 인간 뇌의 ‘변연계’를 뜻하는데요, 소비자를 뇌 유형에 맞춰 나누고 유형별로 마케팅 메시지를 바꿔 보여줌으로써 효과를 극대화하는 방법론이에요. 고객의 심리적 욕구와 동기를 이해하고 이를 바탕으로 설득력 있는 메시지를 작성하는 데 중점을 두는 것이죠. 특히 웹사이트 기획에 많이 참고할 수 있습니다.

웹사이트 기획 시 참고할 수 있는 LIMBIC 림빅 프레임워크의 예시입니다. 크게 '지배', '자극', '균형' 3가지로 사람 유형을 구분하고 그에 따른 키워드를 나열한 이미지입니다. — 출처: Increase customer engagement by creating emotional marketing experiences

LIMBIC 림빅 프레임워크에 따르면 소비자를 4가지 유형으로 나눠볼 수 있어요. 각 유형에 맞춘 메시지 작성 방법을 살펴보겠습니다. 이 방법을 활용하면 B2B에서 다양한 의사결정자들을 설득하는 메시지를 작성할 수 있어요.

B2B 의사결정자들을 설득하는 홈페이지 제작을 위해 LIMBIC 림빅 프레임워크에 맞춰 메시지를 제작하는 것이 좋습니다. 크게 성과형, 혁신형, 편리형, 유지형으로 페르소나를 나누어 그에 맞는 문구를 예시로 작성한 이미지입니다. — B2B 의사결정 참여자 유형

1. 성과형(Performance)

성과형 사람들은 성공과 성취를 중시하며, 목표 달성을 위한 도전에 열정적입니다. 이들에게는 높은 성과를 강조하고 명확한 지표를 제시하는 메시지가 효과적이에요.
∙ 소비자 연관 키워드: 자부심, 성과, 자율성, 경쟁, 자기 주장, 지위, 승리감 등

핵심 메시지 예시: ‘이 서비스를 통해 인건비의 1/2을 절약하세요’, ‘이 서비스로 효율을 2배 높이고 성과를 극대화하세요’, ‘이 제품을 사용한 고객들은 평균적으로 30% 이상의 생산성 향상을 경험했습니다‘

2. 혁신형(Innovation)

혁신형 사람들은 새로운 아이디어와 창의성을 중시하며, 기존의 방식을 벗어난 혁신적인 해결책을 선호해요. 독창적인 요소를 강조하고 최신 기술과 트렌드를 소개하는 메시지가 효과적이에요.
∙ 소비자 연관 키워드: 변화, 놀라움, 호기심, 새로움 등

핵심 메시지 예시: ‘새로운 채용 운영 방식을 만나보세요’, ‘인재 관리 타이밍의 결정적 신호를 감지하는 새로운 기술을 알아보세요’, ‘AI를 기반으로 고객의 니즈에 맞춰 자동으로 최적화됩니다‘

3. 편리형(Convenience)

편리형 사람들은 효율성과 편의성을 중시하며, 복잡한 과정을 피하고 싶어 해요. 사용성과 시간 절약 효과를 강조하는 메시지가 효과적이에요.
∙ 소비자 연관 키워드: 자동, 간편함, 쉬움, 유연함, 조화 등

핵심 메시지 예시: ‘쉽고 간편하게 문제를 해결하세요’, ‘놓치는 할 일을 신경 쓸 필요없이 자동으로 관리합니다’, ‘이 서비스는 설치와 사용이 간편해요. 3분 내에 모든 설정을 완료할 수 있습니다.‘

4. 유지형(Maintenance)

유지형 사람들은 안정성과 신뢰를 중요시하며, 변화보다는 현재 상태를 유지하는 것을 선호해요. 제품의 안정성과 신뢰도를 강조하고 검증된 성과를 소개하는 문구가 효과적입니다.
∙ 소비자 연관 키워드: 신뢰, 안정, 보장 등

핵심 메시지 예시: “안정적이고 신뢰할 수 있는 솔루션을 제공해요”, “이미 전세계 700개 이상의 기업이 사용 중입니다”, “즉시 응대 가능한 챗봇과 기술팀이 상시 대기 중입니다.”

그럼 이제 본격적으로 LIMBIC 림빅 맵을 적용하여 웹사이트 기획에 들어갈 효과적인 문구를 기획해보겠습니다.

(2) ICP를 림빅(LIMBIC)에 맵핑하기

먼저 현재 고객사들로부터 힌트를 얻어보세요. ICP(Ideal Customer Profile; 이상적인 고객 프로필)에 가까운 대표적인 기고객사들을 나열하고 각 고객사에서 우리 제품・서비스를 구매할 때 의사결정 과정에 참여한 모든 인원들을 나열해봅니다.

왜 의결권자 뿐만 아니라 모든 의사결정 참여자에 대해 다 유형을 분석해야 할까요? B2B 웹사이트에는 다양한 유형의 사람들이 방문합니다. 실무자가 제품・서비스를 알아보다가 우리 웹사이트를 발견하고 대표님께 구매를 검토해달라며 링크를 공유하여 대표님이 접속하는 경우도 있고, 비용을 집행하는 구매 관리 담당자가 서비스를 최종 검토하기 위해 웹사이트에 방문하는 경우도 있죠.

때문에 B2B 웹사이트 기획을 하고 계시다면 의사결정 과정에 참여하는 여러 이해관계자의 특징을 이해하고, 그들이 긍정적으로 인지하는 문구를 작성하면 웹사이트 전환율을 높일 수 있습니다. 예컨대 ○○○ 대표님, △△△ 팀장님, ◇◇◇ 책임님 등 모든 의사결정 참여자를 나열합니다. 그리고 각 참여자들이 SNS에서 사용하는 말투, 그들이 공유하는 콘텐츠의 특징, 기사 인터뷰 내용 등을 참고하여 LIMBIC 림빅의 어느 유형에 해당하는지 파악합니다. 아래 사진을 참고하여 작업해 보세요.

홈페이지 제작 할 때 마케팅/디자인 팀이 같이 하면 좋은 작업입니다. 기고객사들의 의사결정 참여자들을 나열하고 각 사람들이 림빅의 어떤 유형에 해당하는지 분석하는 작업 사례를 이미지로 만들었습니다. — 림픽(LIMBIC) 매핑 예시

그럼 어떤 유형에 고객들이 많이 분포해있는지 확인할 수 있어요. 예컨대 성과형이 3명, 혁신형이 10명, 편리형이 15명, 유지형이 2명이라면, 우리의 고객 페르소나는 편리형 > 혁신형 > 성과형 > 유지형 순으로 분포되어 있다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 편리형, 혁신형을 타겟하는 문구를 위주로 웹사이트 기획하는 것이 전환에 효과적이에요.

(3) 림빅(LIMBIC)에 맞춰 웹사이트 문구와 디자인 기획하기

이제 1에 따라 편리형 > 혁신형 >> 성과형 > 유지형 순으로 웹사이트 문구를 기획할 차례입니다. 각 유형에게 적합한 문구는 위에서 언급한 예시 문구들을 참고해보세요.

가장 중요한 메인 페이지의 히어로 섹션에는 ‘유지형’과 ‘편리형’을 타겟하는 문구를 작성하고, 같은 페이지 안에서 편리형 5 : 혁신형 3 : 성과형 1 : 유지형 1 정도의 비율로 문구 및 내용을 기획하면 우리 제품・서비스의 ICP가 긍정적인 경험을 축적하는 홈페이지를 만들 수 있습니다.

문구 뿐만 아니라 홈페이지에 들어가는 요소별 색상도 LIMBIC에 맞추어 기획할 수 있어요. 성과형은 검정색, 혁신형은 주황색 등의 원색, 편리형과 유지형은 차분한 초록 계열 색상이 효과적이라고 해요.

아래처럼 각 유형별로 대표적인 의사결정 참여자들을 기입하고, 우리 브랜드가 사용 중인 색상을 각 유형에 매칭시키고 가이드화 해보세요. 이렇게 가이드로 만들어두면 추후 웹사이트 기획 때 뿐만 아니라 블로그, 서비스 소개서 등 마케팅 에셋을 디자인할 때 다양하게 활용할 수 있습니다.

웹사이트 리뉴얼 때 뿐만 아니라 다양한 마케팅 에셋을 디자인할 때 활용할 수 있는 LIMBIC 림빅 프레임워크 사례입니다. 웹사이트 만들기를 시작으로 내부 가이드라인을 만들어볼 수 있어요. — 림픽(LIMBIC) 매핑 예시

예를 들어보겠습니다. 아래 사진을 보면 리캐치 웹사이트 메인 페이지의 히어로 섹션의 “고객 획득을 2배로, 실행 중심 CRM 리캐치” 문구와 검정 색상 조합은 ‘성과형’ 소비자 유형을 타겟하고 있어요. 바로 아래의 설명 문구와 CTA(Call to Action; 고객의 특정 반응이나 행동을 유도하는 것) 버튼은 ‘혁신형’ 소비자를 타겟하고 있습니다.

잘 만든 B2B 웹사이트 사례로 리캐치 웹사이트의 히어로섹션 모습입니다. 림빅 유형에 맞춰 문구와 색상을 구성하면 전환율이 높아집니다.

아래 사진의 ‘자료’ 카테고리에서는 각 항목들이 타겟하는 페르소나에 맞춘 색상과 문구를 적용했어요.

홈페이지 제작 시 각종 리드 마그넷에도 LIMBIC 림빅 프레임워크를 적용하면 전환율을 높일 수 있습니다. 리캐치 웹사이트 사례 이미지입니다.

이렇게 LIMBIC 프레임워크를 활용하여 각 유형에 맞춘 메시지와 색상을 기획하면 다양한 의사결정 참여자들이 웹사이트에 방문했을 때 긍정적인 경험을 축적하고 자연스럽게 웹사이트 전환율이 높아질 수 있습니다.

3. 리드 마그넷 활용하기

특히 자료 페이지에서는 직접적인 문의 창구가 아니더라도 다양한 리드 마그넷을 활용하여 리드(Lead; 잠재 고객)를 획득할 수 있습니다. 리드 마그넷이란, 방문자가 연락처 정보를 제출하고 콘텐츠를 다운로드하도록 유도하는 장치입니다. B2B 웹사이트에서 한 번쯤은 보셨을 텐데요, 예를 들면 ‘템플릿 다운 받기’, ‘세미나 참여 신청하기’ 등이 있어요.

웹사이트 만들기 때 대표적으로 활용하는 리드 마그넷의 예시인 '뉴스레터 구독하기' 사례입니다. — 리캐치 웹사이트 > ‘자료’ 탭 > 뉴스레터 페이지

웹사이트 만들기 때 상단 배너에도 리드 마그넷을 추가할 수 있습니다. B2B SaaS에서 많이 활용하는 백서 마케팅 사례의 모습입니다.

홈페이지 제작 시 백서나 e-book을 리드 마그넷으로 활용하여 CTA(버튼)을 구성한 모습입니다.

리드 마그넷은 방문자가 자발적으로 연락처 정보를 제공하게 하여, 효과적으로 리드를 확보할 수 있는 방법이에요. 리드 마그넷은 방문자의 관심을 끌고 그들을 고객으로 전환하는 과정에서 중요한 역할을 합니다.

여기서 유의할 점은, 콘텐츠를 다운 받는 사람이 곧바로 제품・서비스 구매를 결정하는 것으로 이어지긴 어렵다는 점이에요. 콘텐츠를 다운 받으며 잠재고객이 제출한 연락처 정보로, 유익한 콘텐츠를 지속적으로 발송하며 리드를 육성(너쳐링)해나가는 것이 중요합니다.

결론적으로, 다양한 페이지를 통해 정보를 입체적이고 신뢰성 있게 제공하고, 리드 마그넷을 효과적으로 활용함으로써 웹사이트 전환율을 높일 수 있습니다.

4. 웹사이트 방문자를 전환시키는 CTA 만들기

1.정보 전달력 강화하기, 2. 림빅(LIMBIC) 프레임워크 적용하기, 3. 리드 마그넷 활용하기 단계까지 완료했다면 ICP가 방문했을 때 긍정적인 경험을 축적하고 CTA 버튼을 클릭하는 웹사이트에 가까워졌어요. 하지만 단순히 클릭을 유도하는 정도로는 충분하지 않습니다. CTA 버튼을 클릭한 이후의 여정을 설계하는 것도 중요해요.

이제 CTA 버튼을 눌렀을 때 실제로 문의를 제출하고 미팅을 예약하여 영업 기회로 전환될 수 있도록 웹사이트 방문자의 경험을 완성할 차례입니다. 아무리 웹사이트를 잘 만들어도 실제 ‘구매 문의’나 ‘미팅 예약’ 등 전환으로 연결되지 않는다면 소용이 없죠.

여기서는 두 가지 주요 CTA 유형에 대해 이야기해보겠습니다. 첫 번째는 직접적인 영업 기회로 전환되는 ‘도입 문의’ 버튼, 두 번째는 직접적인 영업 기회는 아니지만 마케팅 퍼널로 전환되는 기타 ‘리드 마그넷’ 버튼들입니다.

(1) 도입 문의 CTA 버튼

대부분의 B2B 웹사이트에는 구매 문의를 남길 수 있는 문의 양식이 있습니다. 일반적으로 잠재고객이 문의를 넣고 받아보는 응답은 ‘감사합니다. 영업일 기준 2-3일 내로 답변드리겠습니다’ 입니다. 그리고 1~2일쯤 뒤에 해당 기업으로부터 ‘문의 주셔서 감사합니다. 아래에서 미팅 가능한 시간이 있으신가요?’ 같은 메일을 받아보죠. 이 과정에서 약 80%의 고객이 이탈한다고 해요.

왜일까요? 잠재 고객이 ‘도입 문의’ 버튼을 누르는 순간은 곧 서비스에 대한 관심도가 최고조에 달했을 때입니다. 시간이 지날수록 온도감과 관심도는 낮아질 수밖에 없어요. 여러 경쟁사 제품들을 찾아보거나 중요한 업무들에 집중하다보면 우리 서비스는 금세 잊힙니다. 때문에 잠재고객의 관심도가 가장 높은 골든타임 5분 내에 응답하는 것이 중요해요. 잠재고객이 문의 양식을 제출한 이후부터 골든타임 5분 내에 응답하는 것만으로도 영업 기회로의 전환율이 4배 증가합니다. B2B 소비자의 절반 이상이 ‘먼저 답변을 준 기업과 거래’하고요.

그럼 조금 다른 고객 경험을 상상해보겠습니다.

잠재 고객이 ‘도입 문의’ 버튼을 누르고 문의 양식을 제출했더니 바로 알맞는 담당자가 등장합니다. 그 담당자가 가능한 시간을 알려달라고 하여 바로 상담 받고 싶은 일정을 선택합니다. 그 일정에 맞춰 상담을 받아요.

리캐치를 활용하면 완성할 수 있는 고객 경험입니다.

리캐치를 활용해 웹사이트에 만들 수 있는 인바운드 퍼널의 모습입니다. 웹폼을 활용해 잠재고객의 정보를 수집하고 미팅으로 자동 연결하여 골든타임 5분 내에 전환율을 4배 증가시킬 수 있습니다.

리캐치를 활용하면 문의 폼 제출과 동시에 미팅 일정을 자동으로 조율하고 예약할 수 있어요. 이런 게 가능합니다:

자동 미팅 예약: 문의 양식을 제출한 즉시 골든타임 내에 미팅 일정을 잡아 이탈율을 최소화합니다.
담당자 배정: 잠재고객이 문의 폼에 작성한 정보를 기반으로 맞춤 담당자를 자동으로 배정하고 담당자가 가능한 시간만 추려 고객에게 제안합니다.
실시간 알림: 미팅이 수립되면 슬랙, 메일로 알림을 받아보고 빠르게 담당자가 대응할 수 있습니다.
고객 경험: 먼저 알고 찾아온 고객이 기다리지 않고 편하게 미팅 일정을 선택할 수 있어요. 미팅에 대한 기대감과 기업에 대한 신뢰도가 쌓입니다.
유입경로 확인: 미팅을 예약한 잠재고객의 유입경로(utm)를 확인하고 효과적인 마케팅 채널을 파악할 수 있어요.

(2) 리드 마그넷 CTA 버튼

도입 문의를 제외한 기타 ‘리드 마그넷’으로는 서비스 소개서, 고객 사례 모음집, 가이드북, 템플릿 등을 다운로드할 수 있도록 유도하는 CTA가 있습니다. 이 버튼을 클릭한 방문자는 특정 자료를 얻기 위해 신청 폼을 작성하게 됩니다. 이때 역시 리캐치를 활용해 리드를 제출하고 자료를 받아보는 여정을 설계할 수 있어요.

신청 폼을 작성한 사람들을 특정 링크로 보내거나 커스텀 메시지를 띄울 수 있습니다. 이런 게 가능해요: